新定位理论基础模型看似很简单，但实际上非常重要，里面的信息含量非常大。

首先，当消费者准备去超市购物时，如果要列一个购物清单，那他在清单上写下的会是品类还是品牌？是会写“我要买牛奶、牙膏、火腿肠、水饺”？还是写“我要买蒙牛、高露洁、双汇、思念”？

通常大家写下的都是品类，即使名单中有品牌出现，那也是因为这个品牌成功主导了品类，成为了品类的代名词，所以当消费者想到这个品类时，第一时间就对应上了这个品牌。

这就说明人们在产生需求时，是先有对品类的思考，后有对品牌的选择。只有先产生了对喝可乐的需求，然后才会想起可口可乐和百事可乐这两个品牌；只有对去屑洗发水产生了需求，然后消费者才会想起要买一瓶海飞丝。但是如果人们只是想要买一瓶矿泉水，那可口可乐和海飞丝就不会进入消费者的选择视野，大家想到的品牌会是农夫山泉、怡宝或者百岁山。

所以，正确把握品类和品牌的关系非常重要。在新定位思想中，品牌的价值就在于开创并主导一个品类，让消费者在产生对这个品类的需求时，就能第一时间想到这个品牌，成为消费者心智中的首选和优选，最终实现“心智预售”的目标，这是品牌赢得市场竞争优势的关键所在。

由此看来，品牌忠诚度这一概念的成立是有前提的，那就是必须要建立在自身所属的品类范围内。

即使一个人对可口可乐有很高的品牌忠诚度，喝可乐只喝可口可乐，但是这种忠诚度也只是基于可乐这个品类内才能生效，也是要以先产生对可乐品类的需求为前提。

很少有人会在去超市购物之前会先想“我要消费可口可乐这个品牌，所以我要去看看可口可乐在卖什么，我的需求能不能对应上可口可乐的产品”。大家不可能会因为喜欢海天，然后专门决定要去超市买一瓶海天的酱油；因为对高露洁很忠诚，然后产生了买一支牙膏的需求。

所以，品牌不能随意进行延伸。品牌在某个品类中表现得非常强势，不代表可以超出所属品类的边界，去延伸到一个全新的品类中。因为在这个新品类中，消费者可能率先联想到的是另一个品牌，会对其他品牌表现出忠诚。

总之，“用品类思考，用品牌表达”是消费者在做出消费决策时最基本的一个规律，也是新定位理论最核心的基础。