在认知与行为关系模型中，模型的逻辑起点是元认知。什么是元认知？元认知是人们在日常生活中积累到的知识经验，经过长期沉淀、升华总结形成的。

面对各种各样的人事物，人们会产生各种各样的看法。我们会认为某件事情是对的，而另一件事情却是错的；这个东西是我喜欢的，另一个东西是我非常厌恶的；这个人是好人，那个人是坏人等等。

为什么我们会这样认为？是什么在支撑我们形成这些观点？这就是元认知，好比是源代码，是人们形成表层认知的底层逻辑。在元认知的基础上，我们才能针对具体的事物进行判断。

基于元认知，我们就会形成心智模式。心智模式就是人们在大脑里对于自己、他人、组织和世界形成的既有认知框架。不同的人由于元认知不一样，就会形成不同的心智模式。

比如，有人秉持“人生最重要的就是经历和体验”，这是一种价值观念，也是一种元认知。基于这一信念，他可能就会把时间用于各种兴趣爱好和活动上，例如旅行、读书、音乐、看电影、运动等等，他会认为这些事情才是有价值的。

那相对应的，他形成的“要经常去旅行”，“看书是非常有意义的”，“玩游戏也是有价值的”等看法，就是他这个人的心智模式。

相反，有的人会认为“人生重要的就是自我实现，要有所作为”，那基于这样的元认知，他就会利用自己的每分每秒，做事的目的性非常强，有一种强烈的紧迫感，要用大量时间来提升自我，不断学习，快速成长。

那他的心智模式就会包括“努力工作是重要的”，“学习专业知识是有价值的”，“分清生活主次，要把提升自我作为优先项”等观念。

当然，还有的人认为“人生就是要及时行乐”，或者认为“人生就是赚钱养家”等等，基于不同的元认知，人们就会衍生出许多与之相匹配的心智模式。

那这些心智模式，肯定会影响人们做出相应的决策和行为。人们觉得“看书是非常有意义的”，那当他闲下来的时候，想找事情做，就会优先选择去看书。

有的人觉得“陪伴家人很重要”，那他可能在安排时间的时候，就会经常想着家里人，比如放假会经常回家看看父母，周末会和家人一起去外面玩，下班之后会陪着孩子一起做功课。

但是有的男性可能还是认为应该“男主外，女主内”，觉得在外打拼事业，赚钱养家更重要。那他可能陪伴家人的时间就会比较少，在做决策的时候，更多会将精力放在工作上。

当人们做完决策，付诸行动之后，肯定会产生一个结果。这个结果又会进一步反馈或者验证人们的元认知。

例如相信“人生就是及时行乐”的人，选择彻底“躺平”，整天就是在家里待着打游戏。如果他每天都感觉很快乐，很开心，那这个结果就验证了他的元认知，他就会进一步强化自己的信念，然后会接着每天继续打游戏。

但是如果有一天，他突然觉得自己这样每天过日子很没有意义，陷入了强烈的虚无之中，再对比身边的同龄人，都取得了各种各样的成绩。他就会怀疑自己的元认知，觉得自己的“生活信念”有问题，是错误的，是需要进行调整的。

此时他就可能会尝试修正自己的元认知，然后改变自己的心智模式，进而调整自己的行为。可能他会觉得“人生不应该虚度光阴，要积极地去创造价值”，然后开始找工作，去寻找有意义的事情做。

这就是整个认知与行为关系模型的运行逻辑。基于底层的元认知，人们会形成各种各样的心智模式。而根据心智模式，人们又会去采取相应的决策和行为。行为又会给予反馈，如果符合元认知，则进一步强化；如果发现原来的元认知有问题，那就会去修改调整。一旦元认知发生变化，那心智模式也会跟着调整，然后新的心智模式又会产生新的行为。这就形成了一个认知与行为的关系闭环。

这个模型给品牌营销的启示是什么？我们在品牌定位的过程当中又应该怎么具体应用？

首先，企业在宣传或推广自己的品牌或产品的时候，一定不要违背消费者的元认知，必须要顺应消费者的元认知和心智模式。

例如，消费者相信“天然的就是最好的”，这是消费者心智中已经存在的元认知。基于这个元认知，人们形成了“零添加更健康”，“化学品对人体有害”，“散养的要比圈养的好”，“非转基因的要比转基因的安全”，“原酿的要比勾兑的好”，“有机的肯定比用化肥的好”等心智模式。

此时，如果商家非要去违背消费者的元认知和心智模式，去宣传自己的产品，那这个教育成本就会很高。

因为消费者只接受与自己认知相吻合的信息，而抗拒那些与既有认知相违背的信息。可能这些观念从科学上来讲没有问题，但是大家的心智模式却不这样认为。除非深入了解、亲自验证之后，大家才会慢慢扭转这些观念，但这样做的成本就会非常高。

并且，绝大多数时候，人们可能根本不会去尝试那些与认知不相符的行为。这就意味着，企业连做市场教育的机会都没有，因为大家会选择性的过滤和忽视。

所以，在品牌传播或营销推广当中，一定不要去违背消费者的元认知，要顺应消费者的心智模式，用好既有的心智资源。让品牌提出的每一个词汇、每一个概念、每一个消费主张，都是消费者内心非常认同的，都是不会产生抗拒的。只有这样，才能引导消费者最终做出购买行为。

例如，消费者认为骑两个轮子的电动车，只要充电快、跑得远、质量好、耐用就行，这是大家在挑选电动车时的主要购买诉求，无所谓高端不高端。很少有人指望自己骑着电动车上街，在路上别人注意到自己时，会觉得像看奔驰宝马一样。

因为骑电动车本身就不是一种非常高端的出行方式，电动车品类的价格差别也没有非常大，在身份彰显方面发挥的作用也有限。

所以，很少有人会觉得骑一辆高端的电动车就很自豪，骑一辆便宜一些的电动车就会很丢人。大家对电动车没有太强烈的高低端需求。

此时，如果有一个品牌提出：我们是更高端的电动车。这样做有效吗？

如果在电动车市场中，其他品牌都没有做宣传，那更高端的电动车可能会有效果，因为起码有宣传比没宣传强，消费者觉得这个品牌知名度更高，买大品牌的更放心。

但是如果竞争对手也在宣传，甚至声量不比自己低，有的强调自己超长续航，有的强调动力强劲，有的强调经久耐用，这些主张都是符合消费者认知的，是精准满足不同用户消费需求的，是符合大家对于一辆电动车好坏的判断标准的。那大家自然就会选择购买超长续航的电动车，而不会再考虑买一辆高端的电动车。

这就是品牌定位要精准满足消费者的需求，要符合消费者内心的心智认知规律。

当简一提出“大理石瓷砖”这一新品类时，即使大家没有见过大理石瓷砖长什么样，但是大家知道大理石是什么，一看到大理石这个字眼，就能联想到天然的、豪华的、美观的、高端的。

大理石这个概念是已经存在于大多数消费者认知当中的。那既然大家知道什么是大理石，也知道什么是瓷砖，自然就能推导出大理石瓷砖肯定就是能装出大理石效果一样的瓷砖，肯定是像大理石一样高端的瓷砖。

这个概念就不用解释，只要提出就能被消费者快速理解、快速接受。所以，大理石瓷砖这个品类就能快速在市场上落地生根，简一作为大理石瓷砖品类的开创者，就能迅速发展壮大。

而反观，诺贝尔瓷砖也提出了一个概念，叫“瓷抛砖”。但是大家在听到“瓷抛砖”这个概念时，能不能第一时间联想到这是一个什么样的产品？

不能。大家对瓷抛砖没有相应的心智认知基础，不知道多一个抛字会产生什么不同，不能形成正向的联想，也就不会有兴趣去了解和购买。这就是违背了消费者的心智模式，消费者自然无法做出回应。

所以，我们要学会使用这个模型，来判断品牌提出的概念，从起点的元认知，到心智模式的运作，再到决策行为和结果反馈，验证能不能在这个逻辑下跑的通，避免自己提出了一个伪概念，不被消费者接受。