提到豆浆机，大家可能会首先想到九阳；反之，提到九阳，大家先想到的可能也是九阳的豆浆机，认为九阳是豆浆机品类的代表。但事实上，九阳还生产了许多其他类别的厨房小家电，包括电烤箱、电磁炉、净水器、榨汁机、炒菜机等。

目前，九阳把自己的品类覆盖范围扩大到了整个厨房小家电，对外强调自己是“品质小家电领导品牌”。那么，这个表述是更加准确了？还是会模糊品牌对品类的关联程度？

通常，消费者的需求都是非常具体的。当需求产生之后，人们会去寻找与自己的需求最相关、最直接的品牌。

人们会对豆浆机有需求，对微波炉有需求，对电磁炉有需求，这些需求都是具体的，但是人们不会出现一个“我要买一个厨房小家电”的需求。

因为“厨房小家电”覆盖的产品类型过于丰富，当消费者看到“九阳——品质小家电领导品牌”这句话时，很难将这个品牌和自己任何一个具体需求关联起来，这就给消费者增添了理解和记忆的负担。

当大家只是需要买一个电磁炉时，需要先想到电磁炉属于厨房小家电，然后再想起来九阳是厨房小家电的领导品牌，最后才能决定要去买九阳。此时整个购买决策过程就会非常复杂，远不如“买豆浆机就买九阳”这样的逻辑简单直接。

所以，在进行品牌定位时，品类选择要具象，要和具体的品类牢牢绑定在一起，切忌过于抽象。

例如，电器就属于抽象品类，很宽泛。提到电器，大家肯定会产生疑问，到底是指哪一类电器？是空调、洗衣机、电视，还是电冰箱？

此时大家脑海里浮现出的电器品牌可能是五花八门的。但是如果具体到空调这个具象品类，那大家很容易就能联想到格力、美的、海尔等品牌。由于格力是空调品类的领导品牌，格力出现的频率会明显高于其他品牌。

饮料也是一个抽象品类概念，涉及到的产品类别非常庞大，大家脑海中第一时间想到的饮料品牌很可能也不一样。

但如果具体到可乐，那大家第一时间就会想到可口可乐和百事可乐；具体到凉茶，可能就会想到王老吉和加多宝；具体到抗疲劳功能型饮品，可能就会想到红牛和东鹏特饮。

只有足够具象，品牌才能和品类进行绑定，才能在消费者产生具体需求时，第一时间就能被想到。

许多企业最初都是主攻某一具象品类而发展壮大的，但是由于后期不断扩张，布局了多个类型相近的产品线，于是便希望用一个品牌覆盖旗下所有产品，然后再使用一个抽象的品类概念，去告诉消费者自己的品牌不只是代表某个单一品类，而是涉足了整个大品类。

当九阳从“豆浆机专家”变成了“品质小家电领导品牌”时，其实就是从具象品类变成了抽象品类；

当格力从“好空调，格力造”变成了“格力，掌握核心科技”，甚至是“好电器，格力造”时，其实就是把一个具象品类变成了抽象品类。

同样，方太的“高端厨电专家与领导品牌”和简一的“高档装修用简一”，也是陷入了抽象品类的陷阱。

此时，品牌和品类之间就会出现脱钩，品牌定位的价值就会被弱化，品牌的主导地位也会发生动摇。

相反，当老板电器把原来带有文艺美感的广告语“老板更懂生活”变成了“老板大吸力油烟机”时，就是通过牢牢绑定了一个具象品类，一瞬间让竞争态势有利于自己。

所以，只有瞄准具象品类，才能产生真定位！

为什么大家对定位理论会产生质疑，会认为某些品牌定位案例并不成功？就是因为其中充斥着抽象品类和伪品类。

这里需要区分的是，抽象品类和伪品类是两个概念。抽象品类是指过度提炼，试图囊括多个产品类别，不能精准满足消费者需求的品类概念，例如前面提到的电器、厨电、饮料等。

而伪品类则是脱离了消费者的真实需求，企业为了标新立异而自行创造出的品类概念，之前并不存在这样的说法，消费者心智中没有相关的认知基础，例如“瓷抛砖”、“洗头水”等，都不是基于消费者能够理解的方式定义的。

无论是抽象品类，还是伪品类，基于这些品类概念的“品牌定位”都是无效的。而新定位思想就是要树立正确的品类观念，扎根品类战略，明确具象品类，不使用任何抽象概念和生僻概念，不违背消费者的现有认知，不增加企业传播和解释的难度及成本。企业要始终站在消费者的角度去理解需求，进而提出相应的品类概念和定位主张，这才是品牌定位成功落地的保证。

（本文根据陈向航老师课程录音整理）