在开创一个新品类之后，如何为品类及品牌正确命名至关重要。好的命名可以让消费者快速理解并接受，形成正面积极的联想，从而帮助品牌迅速打开市场。

但是，从命名原则上看，品类命名和品牌命名的思路并不相同，二者具有较大的差异。

品类命名要通俗，容易理解，要有通用性。比如“大理石瓷砖”，就非常容易理解，不用解释，一听就知道是能够装出大理石效果的瓷砖；

“安全插座”，那就是一款能够保证电器安全的插座；

“去屑洗发水”肯定是一个洗完头之后能够抑制头皮屑的产品，这些命名都无需过多解释。

品类命名最忌讳的就是起一个让大家都看不懂的名字，比如瓷抛砖，大家就不能理解多了一个“抛”字会有什么不同；

再比如洗头水，消费者也搞不懂“洗头水”和“洗发水”之间有什么区别，这些都是错误的命名示范。

具体而言，正确的品类命名要做到以下几点：

首先，品类名要有认知基础。不能凭空生造一个概念，不要使用生僻的词汇，而是要使用人们已经非常熟悉的概念。

其次，要让人听起来非常舒服，能产生正向认知，调动起消费者的积极情绪，不要引发消费者的顾虑甚至反感。

第三，要直接明了，不要太抽象。好的品类名应该一看就懂，表达非常直接。

第四，要简单，不要啰嗦。类似于安全插座、裸酸奶等品类名就很简单，容易被人接受，也容易被人传播。名字长度一定能短则短，越简短越容易记忆。

举例而言，品类命名中冰红茶、维生素饮料、运动型饮料、大理石瓷砖、跑得更远的电动车等都是不错的名称，大家一看就能明白，一看就知道这个新品类的核心特性。

但是类似于情绪饮料、心动饮料、茶儿素饮品等命名效果就相对差些，因为这些名称都需要进一步解释，否则大家不了解具体在指什么。

一听就懂的品类，使用的概念都是已经存在于消费者心智认知中的，或者借用了两个已经为人熟知的概念，然后稍作组合，就变成了一个新品类，这就属于正确的做法。

当消费者脑海中对于运动能理解，对于饮料能理解，对于在运动的时候需要喝饮料来补充维生素也能够理解，那运动型饮料、维生素饮料等就非常容易被接受。

相反，利用抽象、专业、晦涩的概念来为新品类命名则行不通。例如一家企业将热水器定义为热泵热水器，这里的热泵就是一个技术词汇，只有专业的技术人员才知道热泵具体指什么，有什么特点。

但消费者在理解这个词的时候存在认知障碍，不清楚热泵是什么，也不了解热泵热水器的工作原理，具体有什么优势，所以这就不是一个正确的命名。

但是如果把它叫做空气能热水器则不一样，因为在消费者的认知中，有太阳能热水器、燃气热水器、电热水器，这些都是日常生活中能把水加热的很常见的方式，和空气能比较接近，所以人们就相对容易理解。

品类名越通俗越好，而品牌名却是越独特越好，越有创意越好，一定要有自己独特的识别性。

品牌名要求独特、简单、顺口，而且最好有一定积极的、美好的寓意。

比如听到可口可乐，大家就会认为非常好喝和快乐，听到元气森林感觉就非常健康、有活力。

听到简爱就会觉得非常简单、纯粹，而听到喜力则会产生一种喜悦感和力量感。

品牌命名不要使用常见的词汇，也尽量不要使用有多重含义的词汇。

红牛就是不常见的词汇，作为功能性维生素饮料，就是一个很好的品牌名。黑牛也可以作为一个品牌名，现在市面上有黑牛牌豆奶粉。

但是黄牛就不适合，因为它具有多重含义，容易让人联想到票贩子，或者是任劳任怨，形象很复杂，容易产生不正确的联想。

竹叶青正在打造一款高端高山绿茶。但是，提到竹叶青，大家首先想到的不是绿茶，而是竹叶青酒，长期以来大家都把竹叶青当作是一种酒，这就形成了认知上的混淆。此外，竹叶青在生物学领域还是一种蛇的名字。

而现在竹叶青又要指高端高山绿茶，那在传播层面肯定就会出现混乱，这就不是一个特别理想的品牌名。

到目前为止，尽管竹叶青在打造高端高山绿茶方面做了很多努力，也取得了一定的成效，但是从品牌名称来看，这并不是一个特别理想的品牌名，广告投放的效果肯定会受名字的影响。

品牌名还要带有好的寓意。

“真功夫”快餐在改名之前叫“双种子”，但是“双种子”听起来就缺少了一种力量感，与广告语“营养还是蒸的好”这个“蒸”字也形成不了呼应，支撑不起全球华人餐饮连锁的品牌形象。

而“真功夫”这个名字，听起来就觉得菜品品质非常过硬，制作火候也很到位，寓意很好。所以，真功夫这个品牌名就要比双种子更合适，更容易做成一个大品牌。

再例如，大角鹿在改名前叫金尊玉，金尊玉和大角鹿显然是两种不同的形象。

金尊玉这一名称有一种很珍贵、晶莹剔透的感觉，很难让人联想到超耐磨这一特征，甚至有一种非常易碎的印象。

但大角鹿则完全不同，给人一种力量感，配合一头鹿正在用角磨一棵树的LOGO，就形成了很好的呼应。

所以，品牌命名一定要能在消费者心智认知中形成正向画面，要有利于品牌传播，有利于品牌形象的打造，这才是好的品牌名称。

很多企业在为品牌命名时，会直接将自己注册的商标名称等同于品牌名，但定位理论认为，正确的品牌命名应该包括两部分：品牌名+品类名，二者组合在一起才形成了一个完整的品牌名称。

为什么二者要同时提及？目的就是让品牌和品类牢牢绑定在一起，让消费者在产生对品类的需求时能优先想到某个品牌。

所以，站在品牌定位的角度，将品牌名和品类名进行锁定，是有效打入消费者心智的一个非常好的策略。

一个精通定位，擅长用定位去主导品类的品牌，会非常关注自己的品牌名是否和品类名进行了锁定。

例如公牛安全插座，如果不把品类名突出，只是叫做“公牛插座”，然后在广告语上强调“公牛插座更安全”，那就和“公牛安全插座”有本质的区别。

当人们想买一款插座时，看到“公牛插座”，可能会认为它和其他插座品牌没有不同。

只有那些记住公牛广告语的人，才知道公牛的插座更安全，这就远不如把“安全插座”体现在品牌名中的效果更好。

“公牛安全插座”的命名，相当于让人们意识到插座这个大品类中还有一个安全插座的细分品类，让人们关注到原来安全用电这么重要，让人们记住公牛是安全插座的领导品牌，和普通插座有非常大的区别。

这就是将品牌名和品类名进行锁定的好处，简化了消费者从产生品类需求到确定品牌选择的反应路径，让消费者更容易想到这个品牌。

类似案例还有鲁花花生油，通过不断强调“鲁花花生油”，让消费者将鲁花品牌名和花生油品类名进行强关联。当人们看到鲁花时，就知道鲁花生产的花生油是非常专业的。

胡姬花古法小榨花生油同样如此。为了和鲁花竞争花生油市场，胡姬花主动将花生油品类进行分化，分出了工业化生产的花生油和古法小榨的花生油，并且在命名上将品牌名和品类名牢牢锁定，让消费者一眼就能看出胡姬花有什么不同。

如果只是叫做“胡姬花花生油”，然后在广告中强调“采用古法小榨非遗传承技术”，大家可能只是会把它当作是一种花生油的生产工艺，而不是一个全新的品类。

这就说明，一句广告语和一个完整的品牌名，效果是不一样的。想要和原有品类进行区别，最聪明的做法就是采用品牌名+品类名的命名方式，让消费者在接触到品牌的每一刻，都能意识到这是一个全新的品类，是一个真正与众不同的品类。

（本文根据陈向航老师课程录音整理）