在定位理论体系中，我们经常会听到一个词：聚焦。聚焦不仅是企业经营哲学的战略核心，也是主导新品类、创建新品牌的有效方法。

什么是聚焦？对于企业而言，聚焦就是要打造一致性的配称，让资源更加有效地去抢占消费者的心智。

具体来看，聚焦可以分为认知聚焦和运营聚焦两大类。

认知聚焦是指品牌必须坚持一个独特而有价值的定位，并且做到始终如一，保持信息传递的一致性和稳定性。

如果品牌今天推出一个广告语，明天又换成别的，那消费者的认知就会出现混淆，没办法对品牌形成固定的印象，不知道品牌到底想表达什么。

所以，认知聚焦就是要把品牌定位转换成消费者认知，让消费者在产生需求时能够第一时间就想到该品牌。

认知聚焦的对象是消费者，方式既可以是明示也可以是暗示。例如“累了困了，就喝东鹏特饮”就是直接告诉大家东鹏特饮是一款具有提神醒脑效果的功能性饮料；

而“经常用脑，多喝六个核桃”虽然没有直接宣传具有补脑功能，但是可以在广告中通过绑定各种学习、考试的场景进行暗示。

无论是明示还是暗示，都要让自己传递的信息与品牌定位保持一致，不能产生冲突或混乱。不能一边在讲经常用脑，一边在做体育运动，这样做只会降低传播的效率，增加传播的成本。

运营聚焦就是企业要消除无效或低效的经营行为，在运营层面做减法。所有和定位无关的活动不搞，和定位无关的广告不打，和定位无关的内容不传播，不做任何削弱定位的事情。

为什么说定位是企业战略层面的事情？因为它直接影响了企业所有经营的环节。这些环节要全部指向品牌定位，并且要把释放出来的所有资源全部用于强化新定位。

只有这样，才能保证品牌在开创新品类之后，能够牢牢主导新品类，不被竞争对手抢走机会，成为真正意义上的品类领导者。具体而言，在开创新品类之后，企业要注意以下三点：

人群聚焦就是要确定新品类最先要影响的人群。任何产品都不要试图去满足所有消费者的所有需求。一个产品上市之后，如果发现所有的消费者都是自己的客户，那就说明在原点人群界定上不清晰。

优先聚焦的人群可以是品类消费的高势能人群，他们既有消费意愿，也有消费能力；也可以是新品类最容易切入的人群，他们对于新产品、新概念更容易相信和接受。

企业应该优先考虑那些高势能人群，因为他们有需求也有能力购买。但是，如果受制于渠道、传播、竞争环境等因素限制，这一人群很难被最先影响，那此时，品牌就可以转而影响那些更容易触达的客户。

通常，消费者群体可以分为两大类：一类是传统消费群体，他们更忠诚于大品牌，有自己的消费惯性，在面对新事物时很难改变消费习惯，要影响这类人群往往意味着要做大量的广告投入和市场教育，成本会很高。这类人群通常不作为新品类切入市场的首选人群。

另一类是非传统消费人群。这部分人天生就比较抗拒权威，喜欢尝试一些新鲜事物。如果出现了一个更专业、更新潮的品牌，反而会获得他们的认可和青睐。

所以，新品类的推出应该重点考虑那些非传统人群，去满足他们对新品牌尝鲜的心理，通过他们再向外影响到更多的人。

市场聚焦指的是确定新品类最容易立足的市场，这一市场也可以叫做原点市场。原点市场作为品牌的根据地要着眼于企业未来发展，以便今后向更大的市场空间开拓。理想的原点市场有以下几个基本特征：

首先，新品类的原点市场应该具有典型性和代表性。如果能率先攻克这一个市场，那之后再去开拓其他市场就相对比较容易。

比如某企业想做一款比较时尚的产品，如果首先攻克了上海市场，那可能再拓展到其他市场的时候就会轻松一些。

但如果费了很大力气，让一个时尚产品首先占领了西北地区的某个四五线城市，那给人的感觉可能就完全不同，这个市场就不具备典型性和代表性。

其次，当地消费者要对新品类有一定的认知基础和消费偏好，对于新品类更愿意接纳，更愿意拥抱新概念和新事物。

最后，原点市场的消费者能够产生辐射效应，带动周边其他城市的人群纷纷效仿。

虽然原点市场的选择看起来很复杂，涉及的因素有很多，但是有一个简单的方法可以考虑，那就是参考竞争对手。

如果某一个市场已经被竞品长期深耕，那说明这里的市场已经在大方向上被竞品教育过了，消费者对于新品类的接受程度会比较高。

比如当大角鹿想去开拓超耐磨大理石瓷砖市场时，一定不是只关注自己，而是要去研究简一在哪个市场做得好，简一的门店在哪里分布比较广，然后直接切入这个市场，效果就会很不错。

在选择好原点市场之后，接下来就要考虑渠道的铺设。很多企业会犹豫，要不要为了提高产品的铺设率和能见度，就选择所有渠道全面铺开？

这种做法会产生一些问题。首先，全面铺开后，肯定会有一些渠道的动销表现不理想，这反而给消费者留下一种不受欢迎、不畅销的印象；其次，各个渠道匹配的促销力量无法有力跟上，也会影响产品后续的市场表现。

所以，与其在所有渠道全面铺开，不如精准聚焦。渠道越精细、越准确，产生的动销效果就越好。

由于足够聚焦，品牌方可以匹配更好的促销力量来解决首单购买的问题。一旦实现首单购买，就会有很多消费者养成购买习惯，当促销活动停止后还会继续购买，从而让品类很好地存活下来。

总之，如果企业拥有足够的实力和资源，那就可以覆盖多个渠道。但如果聚焦多个渠道时资源跟不上，那就干脆只聚焦一个连锁渠道，可能这一个连锁渠道就能覆盖到一个城市的许多终端，那就紧紧盯住这一个连锁渠道就好。

这样，企业还可以和渠道方洽谈更好的合作规则，争取在渠道内获得更好的品牌和产品露出，获得更好的政策支持。所以，渠道越聚焦的产品，就越容易在铺向市场后取得更好的业绩表现。

（本文根据陈向航老师课程录音整理）