品牌是什么？一些企业家认为品牌就是一个简单的商标符号，只要在商标局完成了注册，就等于拥有了一个品牌。

甚至有企业家曾说：“我们公司有 100 多个品牌”。但很显然，这里的品牌其实只是100多个商标，与真正的品牌并不是一个概念。

商标是在商标局注册的，而品牌则要在消费者的心智当中注册。

带有商标的产品可以很轻松得摆放到超市的货架上，但一个品牌要出现在消费者的预售清单里却很困难。

当消费者产生某类需求时，能够第一时间想到这个品牌，并且认准了要购买这个品牌，这时品牌才是有价值的。

而那些无法走进消费者心智的品牌，即使LOGO设计得再漂亮，也不能转化为消费者的购买行为和企业的销售业绩。

品牌不仅是指一个符号，而且还需要承载两大信息：利益信息和意义信息。

利益信息就是消费者购买这个商品能直接获得的使用价值。意义信息就是消费者对于品牌背后所承载的意义的认同。

品牌符号的打造主要是为了让消费者能够快速识别和记忆，让消费者在众多产品中看到这个品牌时，能够把它认出来，知道它是谁。

利益信息的打造则是为了让消费者能够更深入得了解这个品牌，记住这款产品有什么特点，都有哪些功能，和其他产品相比优势在哪里。

意义信息则是为了让消费者对品牌产生认同，觉得这款产品能够彰显自己的个性、理念和身份，符合自己的生活方式，价值观也吻合，使用起来会有一种心理满足感。

如果品牌没有一个非常精准的定位，没有把自己的利益信息和意义信息展现出来，那品牌就只是一个空洞的符号，没有办法和消费者拉近距离，产生更亲密、更强有力的联结，很容易就会被竞争对手超越。

所以，定位就是让企业从众多同质化的产品当中跳出来，变得与众不同。

在产品上做研发可能是为了让产品更好，但是在品牌定位下功夫则是为了让品牌与众不同。

“让产品更好”很容易就会被竞争对手模仿，很难跳出同质化竞争的陷阱；但是“让品牌不同”则相当于换了一个全新的赛道，一个竞争对手尚未涉足的赛道。在这个赛道中，品牌拥有充足的发展空间和时间，足以把自己打造成为一个真正的行业领导者。

这就是：与其更好，不如不同。

既然品牌这么重要，那品牌价值的具体表现是什么？

品牌价值的主要表现就是心智预售。

心智预售就是指：在消费者心智中，如果一个品牌已经和某个需求牢牢绑定在一起，那么一旦需求产生，消费者就会立刻去选择这个品牌，而不会再考虑其他品牌。

例如，消费者知道海飞丝是去屑洗发水，去屑洗发水就是海飞丝。

那么，一旦人们出现头屑困扰，大家第一时间就会去超市买一瓶海飞丝洗发水。

即使海飞丝被摆放在超市货架上一个非常不起眼的角落，可能需要花费很长的时间才能找到，那也一定认准了要买它。

这就意味着，当“我有头屑了，我要去买一瓶海飞丝”这个念头浮起的那一刻，其实购买就已经完成了，去超市结账只不过是完成了一下支付动作。

再比如，同样是买抗疲劳的功能性饮料，玩电竞的可能会想到买魔爪，开货车的可能会想到买红牛，上班的白领可能会想到买东鹏特饮。

大家其实已经在脑海中做出了选择，一旦有需求，就会去找对应的品牌。这就是心智预售。

而完成了心智预售的品牌，在顾客的消费行为上就会表现为指名购买。

当消费者去购买产品时，点名说要买哪一个牌子，比如去屑洗发水只认准海飞丝，喝可乐只喝可口可乐，买手机就买华为或者苹果，买空调就去选格力等。

在一个品类范围内，大家只选择自己认定的品牌，这就是指名购买。

所以，判断一个品牌的定位是否精准，配称是否到位，就是要看它的心智预售能力强不强。

心智预售能力越强，品牌发挥的价值就越大，品牌驱动企业获得的市场份额就会越高。

很多企业生产出的产品，往往要搞很大力度的促销，或者很大规模的广告投放，才能吸引消费者购买。但是一旦促销活动停止，或者是广告投放中止，那销量就会出现明显下滑。

这就是因为品牌没有形成心智预售，没有进入消费者指名购买的范围。大家在产生需求的时候想不到这个品牌，那自然就没办法转化为持续稳定的市场表现。

但仍然会有一些人质疑品牌的作用。一些奉行产品主义的企业家认为：只要把产品打磨到极致，自然就能获得很好的市场口碑，能吸引到更多的消费者前来购买，而不需要在品牌打造上投入太多的资源和精力。

甚至更偏激的观点会认为做品牌就是在忽悠顾客，是一种不务实、浮躁的商业行为，而提升产品品质才是应对商业竞争的王道。

持有类似观点的人不在少数，但我们需要清楚一点，默默的搞“产品主义”和让消费者知道自己奉行“产品主义”是不一样的，前者与品牌营销无关，后者本身就是品牌营销。

例如巴奴毛肚火锅创始人杜中兵就不断对外强调自己在坚持产品主义，宣传“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”。刻意不谈品牌和营销，只谈如何做好产品，这也引发了许多经营者的跟随效仿。

但是，这些奉行产品主义的企业，不仅关心如何打造更加极致的产品，还非常努力地要把产品主义这一理念宣扬出去，让更多顾客知道自己在坚持产品主义。

这就和传统经营者所理解的产品主义完全是两回事了。

如果仅仅是原始意义上的“产品主义”，那企业就不会去做任何传播，就是闷声搞研发，埋头去打磨产品，单纯依靠口碑自然发酵。但是，这样就会产生大量无法快速转化为市场业绩的成本。

因为企业没有对外传递这方面的信息，没有让人们及时感知到产品上的变化，那自然就无法让消费者快速形成对品牌的正确认知，也就不会愿意支付更高的价格购买。

而当企业大声宣扬自己在坚持产品主义时，其实就是在影响消费者对自己品牌的心智认知，加深人们对品牌“追求极致、低调务实、精益求精”的印象，从而区别于竞争对手，形成差异化的品牌定位，用品牌价值支撑产品的高溢价。

这本质上仍然是一种品牌主义。

但如果经营者只看表面不看本质，就会忽视对“产品主义”的传播，导致经营思路被误导，局限了自己的营销策略，不能让自己优质的产品及时被消费者认可，更不能让自己的产品研发投入快速转换为市场表现。

这就需要经营者对品牌价值树立正确的认知，真正用好品牌定位，实现品牌心智预售的目标，为企业发展提供充足的动力。

（本文根据陈向航老师课程录音整理）