很多人都意识到在当前的商业环境中，一个有效的品牌定位对于企业发展至关重要，但是却不清楚这种重要性具体体现在哪里。相较于其他理论，定位理论贡献的独特智慧是什么？给我们带来了哪些启发？为什么能诞生如此多的成功案例？这主要可以分为以下三个方面：

商业竞争的终极战场不在工厂、渠道、消费终端，而在消费者心智。一切竞争都必须服务于心智空间的争夺，这是定位理论一个开创性的贡献。

在此之前，无论是独特销售主张，还是品牌形象理论，归根结底都是站在企业这一端，关注的是产品的优势卖点或者品牌的形象气质，忽视了消费者的反应和评价，很容易陷入自说自话的境地，在推向市场后却不被消费者买账。

定位理论提出，决定竞争胜负的关键战场是消费者的心智。

如果把品牌比作是一艘船的话，这艘船要驶向消费者的心智空间，要在心智空间中找到一个最佳位置。定位就相当于给品牌找到一个港口，让船能牢固地停靠在这里，而竞争对手很难再挤进来。

定位就是要让品牌在消费者心智空间中找到一个专属港湾！

一切脱离消费者心智空间去谈定位，其实都不是真正的定位。定位这个词经常会被人误用，包括人群定位、产品定位、渠道定位、价格定位等，本质上都与心智无关，是完全不同的意思，很容易就会被人们混淆。

当然，强调心智的重要性并不是要否定物理层面其他经营环节的价值。因为心智是不可能被凭空改变的。企业必须要通过产品、服务、渠道、终端、媒体等配称，对外传递出相关信息，才能改变消费者对品牌的认知。

具体而言，消费者必须要在销售终端看到产品的包装形象，在各种媒介上接触到品牌的广告宣传，甚至已经亲自使用或体验过产品或服务，才能产生认知上的变化。没有这一切，再精准的定位也无法扎根在消费者的心智中。

所以，定位是品牌的基因，配称是品牌基因的表达。定位虽然重要，但是脱离配称谈定位是没有意义的，配称跟进的效率和完整性决定了品牌定位能否更好地发挥出价值。

也就是说，在完成品牌定位之后，企业必须要及时跟进相关的配称，所有对外展示的信息都要进行更新。让消费者无论何时、何地、何种渠道接触到品牌，都能对心智产生影响。

传统观点认为商业竞争本质上是企业和企业之间的竞争，但是定位理论告诉我们，竞争并不是发生在企业和企业之间，而是发生在品牌和品牌之间。竞争的基本单元是品牌，而不是企业。强势品牌会在竞争中获得优势地位和有利条件，弱势品牌在竞争中就会陷入被动。

购买产品时，通常很少有消费者会去浏览产品背标，研究到底是哪个企业生产的，大部分消费者关注的是品牌。当一个品牌被收购，从一家企业转移到另一家企业，并不影响消费者继续购买这个品牌，也不影响继续对品牌保持信赖，因为消费者记住的是品牌而不是企业。

一个看似强大的企业可能只是运营着许多弱小的品牌，甚至很多小品牌随时都会被淘汰。而一个弱小的企业也有可能通过很好的品牌定位，打造一个很强势的专家型品牌，进而通过品牌的成长带动企业的发展。

所以，商业中的终极较量不是看企业的综合实力，而是看企业打造的品牌影响消费者心智的能力。这就为中小企业的突围提供了一种可能性，通过战略聚焦打造一个强势的专家型品牌，可以有效压制甚至超越那些大企业运营的泛品牌。

品牌不是一个简单的符号商标，也不是一个名字或者某个形象。过去我们更多地会认为品牌就是为了让人们更好地识别和记忆，发挥着信任背书的功能。但是定位理论认为：品牌最关键的价值，在于成为某一个品类及其特性的代表。

消费者产生需求时，首先想到的是品类，其次才是品牌。品牌越能代表品类的核心特性，就越容易被消费者记住。当我们听到公牛安全插座，就知道它的品类是安全插座，核心特性就是保护电器保护人。

此时，公牛这个品牌就不再是一个空洞的名字，而是成为了一个全新品类的代名词。当人们提起公牛就能想到安全插座，想到安全插座就能关联到公牛。

特劳特先生曾经说过：“战略就是让你的企业与产品在潜在消费者的心智中与众不同”，而品牌定位就是实现这种差异化的有效手段。但仅仅是与众不同还不够，这属于经典定位思想。 

在新定位理论体系中，定位的最终目的是要让品牌能够代表某个品类，让品类的核心特性直接等同于品牌的核心优势，进而在消费者产生了对品类的需求之后，能够第一时间就选择这个品牌。

王老吉是“预防上火的凉茶饮料”，台铃是“跑得更远的电动车”，飞鹤是“更适合中国宝宝体质”的婴幼儿配方奶粉等，无一例外都是某一品类及其核心特性的代表，也都取得了巨大的商业成功。

所以，品牌不能脱离品类而单独存在，品牌必须是品类及其特性的代表。这是新定位思想和经典定位思想之间的根本区别，也是定位理论为品牌营销带来的又一重要贡献。

（本文根据陈向航老师课程录音整理）