什么是配称？品牌定位在落地过程中所有驱动品牌在消费者心智中占据优势位置的经营活动，都可以统称为配称。如果把定位看作是品牌DNA的重组，那么配称则是DNA重组后的表达，二者同等重要，不可分割。

从作用领域来看，定位发生在看不见的心智战场，而配称则是发生在消费者能够感知到的物理战场。只有正确、完整的配称才能够最大程度发挥定位的价值，而不完整的配称可能会导致定位无法有效落地。

由于配称所涵盖范畴非常广泛，我们可以根据以下三个维度进行分类：

1.界面级配称和运营级配称

界面级配称和运营级配称是以能否与消费者产生直接接触为依据进行区分。

所有与消费者能够产生直接接触的经营活动都属于界面级配称，例如产品包装、广告投放、终端促销、门店形象、公关传播等等。每一项界面级配称都是品牌与消费者沟通的一次宝贵机会，目的就在于清晰地告诉消费者“我是谁”。

如果界面级配称与品牌定位产生冲突或者没有体现定位，那就属于无效配称，是企业营销资源的一种浪费。

很多企业虽然下了很大功夫做了定位，但定位只是体现在发布会的PPT中或者广告口号上，各个落地环节所传递的信息仍然混乱的、零散的，甚至是与定位相违背的，这就是定位与配称没有形成一致性，也就成为了定位落地的一大阻力和障碍。

总之，企业既要关注顶层的品牌定位，也要关注定位之后的落地配称。要充分利用一切可以利用的机会，即使某个地方不一定非要去展现定位，但是消费者会经常接触，那就要有意地突显出来，以不断加深消费者的印象，最终占领消费者的心智。

不与消费者产生直接接触但同样影响定位感知的就是运营级配称，例如企业文化、管理制度、生产工艺、原料配方、经营模式、仓储物流等。通常，运营级配称跟进调整难度相对较大，调整时间也较长，但影响却非常深远。

运营级配称如果能够做到位，那将会有力支撑品牌定位的落地以及消费者对界面级配称的感知。

例如，某快递品牌定位为“高效快捷”，那么这一定位就不能只是落在对外宣传展示中。如果企业内部的运输周转效率仍然是冗杂低效的，那消费者实际感知到的就与品牌所宣称的不相符，这就会导致定位落地的效果大打折扣。而只有真正在内部管理和运输效率上下功夫，花大力气提升效率，才能为品牌对外宣传供给源源不断的力量。

2.通用配称和专用配称

通用配称和专用配称是以竞争对手是否能够同样使用为依据进行区分。

通用配称就是用在自己的品牌上也行，用在竞争对手的品牌上也行，必须要做但是做了又体现不出自身的独特性。比如一个广告片，看起来非常高大上，在媒体上一顿狂轰滥炸，但其实把LOGO换成竞品也同样不违和，这就可以被称作通用配称。

专用配称则是只属于自己，竞争对手没有办法模仿跟进。凡是无法建立专用配称的定位，通常都是不准确的定位，这是验证一个定位是否有效的重要参考指标。

以农夫山泉为例，“农夫山泉有点甜”这句广告语其实换成其他瓶装水品牌也能说得通。但是，当农夫山泉的广告语改为“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”时，农夫山泉开始强调天然水更健康的特性，来自更优质的天然水源地，这就是纯净水品牌无法使用的配称，因为纯净水品牌的水源可能大多来自城市的自来水，并不属于“大自然的搬运工”。

公牛在精准定位为安全插座之前，可以从外观、质量等角度寻找卖点，但问题是竞品同样也在突出质量和外观，这时就无法建立专用配称，所以公牛早期的“用不坏的插座”就不是一个有效定位。

但当公牛定位成“安全插座”之后，为了强调安全，公牛在插座零部件上增加了防触电、防雷击等设计，在保护电器保护人方面花了很大的功夫，并且拥有了许多国家级发明专利，这就为竞争对手构筑了相当高的跟进门槛，形成了自身专用配称。

可以看到，是否采用专用配称是判断定位能否落地的一个重要参考指标。只有真定位加专用配称才能精准占领消费者心智，要尽量避免不精准的假定位，避免用宽泛的通用配称来支撑定位。

3.独立配称和共用配称

独立配称和共用配称是以企业内部不同品牌是否能够共用为依据进行区分。

独立配称是只能用于某个品牌，企业旗下的其他品牌不能共用。比如虽然娃哈哈旗下经营了多个品牌，但是为营养快线打造的品牌形象，制作的广告传播语，设计出的产品包装等只能专为营养快线使用，这就是独立配称。

而在独立配称的背后，企业的技术研发、设计团队、仓储物流、生产线等，不与顾客产生直接接触的则可以为多品牌共用，这就是共用配称。

通常直接在消费者面前展现的信息，最好都使用独立配称，而企业内部的各项经营活动则可以使用共用配称。

共用配称虽然可以提高效率，降低成本，但是独立配称才能够提高品牌定位的效果和精度，防止品牌在消费者心智空间中的混乱，这一点要严格进行区分。

当企业想进入多个品类赛道时，原则上不要使用同一个品牌，最好是用新品牌主导新品类。像宝洁、联合利华、卡夫、玛氏都是如此，虽然它们也会在新品牌上露出企业标识，但是在为新品牌做了一段时间的背书之后，就要对企业标识进行弱化，让产品脱离企业标识之后仍然可以被大众所接受。

另外，在谈到聚焦的时候，通常会有许多争论。为什么有的企业是多品牌运营，但是人们仍然认为它是保持聚焦的？为什么有的企业只是开辟了第二品牌，就被大家认为是不聚焦？

这背后的依据是什么？就是看企业共用配称的资源和能力是否足以支撑多个品牌的运营。如果共用配称的资源和能力非常强，那么在一定范围内开辟第二品牌或者多品牌就会被视作是合理的；如果共用配称不足以支撑多品牌的发展，那么开辟第二品牌则会分散企业的资源。所以聚焦不聚焦，不是笼统地去看企业运营品牌的数量，而是要站在共用配称的资源和能力上，结合企业自身的综合实力及发展阶段来具体分析。

（本文根据陈向航老师课程录音整理）