嘉宾：近期有两家上海的定位咨询公司提出了“正确定位”的主张，您怎么看待“正确定位”？

陈向航：“正确”其实是一个很模糊的概念，实现战略目标的路径有很多，哪一个是正确的？哪一个是错误的？能有效帮助企业实现战略目标的定位，就是好的定位。与这两家定位咨询机构的主张不同，深蓝定位的主张是“有效定位”。

嘉宾：“有效”和“正确”是不是都属于模糊概念？怎么理解“有效定位”呢？

陈向航：判断一个品牌定位是否有效，标准很简单，看看消费者爱不爱，竞争对手恨不恨，销售人员用不用，市场份额涨不涨。

消费者无感的定位，在心智空间就没有位置，这样的定位属于“无用定位”。竞争对手不恨的定位，说明对提高竞争力没有帮助，对竞品没有影响，这样的定位属于“空洞定位”。销售人员不愿意使用的定位，说明传播有难度，对终端促销价值不大，这样的定位属于“摆设定位”。完成品牌定位后，发现市场份额没变化或者出现下滑，说明这样的定位不是以竞争和营销为导向的，违背了定位的初衷。

以上这些情况，都统称为“无效定位”。但注意一点，以上这些定位很可能非常符合理论，经得起理论的论证，可以称之为“正确定位”。经得起市场的考验，才能称之为“有效定位”。什么是有效的定位？必须同时满足四点：让消费者更爱，让竞争对手真恨，让销售人员乐意使用，让市场份额按预期扩大，这才是“有效定位”。

嘉宾：现在定位咨询机构越来越多，鱼龙混杂，企业应该怎么做出正确的选择呢？

陈向航：深蓝定位也是众多定位咨询机构中的一家，我们不太适合回答这个问题，会有自我推销的嫌疑。但建议企业不要被一些表象所迷惑，在上海陆家嘴办公，跟咨询服务够不够专业没有任何关系。服务了哪些百亿级品牌，跟能否帮助成长型企业实现战略目标没有任何关系。

一些咨询机构在签约某些大品牌的时候，这些品牌已经实现年营收数十亿了，任凭谁服务这些企业，突破百亿都不是难题。作为成长型企业，要根据自己的发展阶段寻找适合自己的、擅长辅导相似体量企业的咨询机构，看合作方是否够重视，是否够专业，是否有长期伴随发展的信心。

还有一点非常重要，如果有专家型品牌，就不要选择泛品牌。很多品牌战略咨询机构已经开始行业细分，专注某个细分领域的咨询机构通常比跨行业泛咨询机构更能做出“有效定位”。

例如，深蓝定位是与沃顿倍力联合打造的专业品牌定位咨询机构，同时又专注“消费品定位×配称”，当聚焦一个领域后，在专业层面就更容易爆发出惊人的力量。

嘉宾：除了您所创建的深蓝定位之外，您比较认可哪些定位咨询机构？

陈向航：里斯团队还是非常不错的，里斯中国咨询团队很好的继承了定位大师里斯先生的新定位思想，能够很好的应用品类战略帮助企业进行有效的品牌定位，是具有较强专业实力的咨询机构。

嘉宾：里斯和特劳特的定位理论有区别吗？通常大家都会认为这是同一个理论体系，两位定位大师曾经是合作伙伴，合著过多本著作。

陈向航：我们权且可以将定位理论的发展划分为经典定位阶段和新定位阶段，里斯和特劳特先生的合作开创了经典定位理论，使之风靡全球，但随着全球消费市场的发展，尤其是中国消费市场发展到新的阶段，原有的媒体信息传播结构发生了革命性变化，依赖品牌传播的经典定位理论出现了局限性。

里斯先生从生物进化学说中得到启发，发现了商业物种进化的规律，提出全新的品牌定位观点，认为品牌定位不是抢占一个概念或词汇，而是开创并主导一个品类。随着“品类主导学说”的提出，品牌定位进入了“新定位”时代。

中国目前的定位咨询界大部分机构还停留在“经典定位”时代，即便打出“新定位”的旗号，本质上与里斯先生所构建的“品类战略＆新定位”思想体系仍然相差甚远。

嘉宾：经典定位理论和新定位理论，在指导品牌定位实践的过程中，会出现哪些具体的不同表现呢？

陈向航：经典定位理论容易陷入“品牌形象论”的误区，以品牌定位的名义干出了“品牌广告创意”的结果。例如：雅迪电动车，定位“更高端的电动车”，方太定位“中国高端厨电专家”，简一在某战略咨询机构的指导下，放弃了品类战略模式的定位，开始启用“高档装修，用简一”，当然，这样的案例还有很多，这些定位案例有什么共性问题？就是缺乏品类战略意识，用泛泛的“高端、高档”来装点品牌形象。

如果按照“品类战略＆新定位”的原则，就会打造出这样的案例：台铃，跑得更远的电动车，开创并主导超长续航电动车品类；老板，大吸力油烟机，开创并主导大吸力油烟机品类；大角鹿，超耐磨大理石瓷砖，开创并主导超耐磨大理石瓷砖品类。新定位一出手，品牌就会强势占据一个全新的商业物种，经典定位一出手，往往只是一句高大上的广告语。

嘉宾：为什么取名“深蓝”呢？有什么特定含义吗？

陈向航：英文名字是Sun Land，寓意阳光之地，我们希望能护航企业走向属于自己的阳光地带。中文名字“深蓝定位”，寓意帮助企业摆脱同质化竞争的红海，从浅蓝走向深蓝。同质化竞争是红海，基于产品卖点的差异化竞争，本质上跟竞争对手仍然处于同一维度，称为“浅蓝定位”，如果能开创并主导一个品类，就可以实现对竞争对手的降维打击，称为“深蓝定位”，这就是深蓝的含义。

嘉宾：深蓝定位有自己的使命吗？

陈向航：破局者。成为颠覆竞争格局的推手，给市场更多可能性，让成长型品牌有机会打破品类垄断，成为新的商业巨头。

嘉宾：深蓝定位有自己的愿景吗？希望成为怎样的咨询公司？

陈向航：成为中国品类冠军智造商和实践里斯新定位思想的第二大咨询公司。我们希望第一大定位咨询公司是里斯，因为他们率先提出了“品类战略&新定位”思想，非常符合深蓝定位的“深蓝哲学”。向里斯先生及新定位思想致敬！

嘉宾：访谈结束前，送给大家一句话吧。

陈向航：在中国市场打赢品类之战，不找里斯，就找深蓝！