嘉宾：有定位咨询机构宣传只做战略咨询，不做落地服务，并强调这是为了保持正确的战略视角，您怎么看？

陈向航：每家咨询机构都有自己的服务边界，这个可以理解。但并非高高在上，不做落地，就一定能提供更高水平的战略咨询服务，这是对战略咨询的一种曲解。落地是什么？是咨询方案转化为企业经营价值的过程，作为定位咨询机构，不一定事无巨细的参与到执行细节中，但一定是要实现咨询方案与经营活动的良好对接，这样一来，咨询的智慧才能融入到企业中，为企业解决问题、创造价值。

嘉宾：在定位咨询领域，关于“落地”，有一个专用概念叫“配称”，这个应该是定位咨询服务重要的构成部分，您能给大家聊聊“配称”吗？

陈向航：定位乘以配称才能转化为品牌竞争力，如果配称缺失，定位就变成了空中楼阁。长期以来，很多人都误以为定位就是为品牌创意一个有效的广告语，所以很多广告创意公司也摇身一变开始做定位咨询，导致定位理论被不断扭曲、误解、滥用。定位的目的是在消费者的心智中占据一个有利的位置，新定位理论强调，定位的目的是在消费者心智空间开创并主导一个新品类。

不管是在心智空间占位，还是在心智空间主导品类，都绕不开对消费者心智的影响，品牌向消费者传递的信息越有效，定位越容易发挥应有的价值。品牌靠什么向消费者传递信息？除了投放广告，品牌与消费者之间还有非常多的“接触点”，如果这些接触点都能与品牌定位保持一致，就很容易影响消费者认知，品牌就有机会进入消费者心智空间的特定位置并主导一个品类。

如果定位是品牌的基因重组，那么配称就是品牌基因的表达和品牌生命特征的呈现。所谓配称，本质上就是让品牌的综合表现与定位保持一致的配套保障。

嘉宾：“配称”实施起来很烧钱吗？没有足够广告预算，能做有效配称吗？为什么有人说定位是有实力企业的烧钱游戏？

陈向航：“配称”的原则是，把企业本应该做的事情做正确。配称并不是一定要砸广告，但如果企业已经决定要投放广告，配称要做的事情就是让广告的内容与品牌定位保持一致。配称本身并不额外增加企业的经营投入，而是让计划内的所有经营行为与品牌定位最大程度保持一致，从而实现经营资源的最大程度聚焦，有力推动新的品牌定位进入消费者心智空间的预定位置。

如果我们把定位理解为品牌的广告创意和传播，那配称就是烧钱砸广告；如果我们正确理解定位，明白定位就是为了让经营资源有效聚焦，让经营行为导向更加明确，让品牌与消费者的所有接触点都有利于定位信息的有效传递，那配称实施起来就不用额外增加预算投入。

嘉宾：什么叫界面级配称？什么叫运营级配称？

陈向航：所有能与消费者产生接触的“配称”，都是界面级配称，例如：产品、货架、营促销活动、服务、门店、网站、电商平台、各类广告等。所有不与客户直接产生接触，却又影响消费者对品牌认知的“配称”，都是运营级配称，例如：原料采购、质检标准、产品储存、配送效率等。在进行品牌定位之前，以上这些经营要素可能是分散的、无目的的，甚至是互相冲突的，在进行品牌定位之后，配称的实施要求以上所有经营要素要一致为品牌定位服务，标准一致、指向一致、表达一致，形成一个强大的焦点，用有限的资源释放数倍的力量，实现对消费者心智空间特定位置的抢占。

嘉宾：您曾讲过，从配称的难度可以倒推品牌定位是否有效，这个怎么理解？

陈向航：如果一个品牌在定位后，发现无法进行“专属配称”，或配称的实施过程很纠结，说明品牌定位还不够合理。例如：某电动车定位“更高端的电动车”，而实际上大部分业绩来自中端电动车，如果所有配称都指向“更高端”，就会丢失核心消费群体，如果配称不与定位保持一致，定位就变成了一句高大上的广告语，这就说明定位还不够合理。再例如：快狗打车定位“拉货搬家运东西”，这个定位就很难进行“专属配称”，因为“拉货搬家运东西”凡是同城货运都可以做到，无论如何配称，都很难表达品牌的特性，所有的界面级配称和运营级配称都被迫变成了“通用配称”，这就说明定位还不够合理。

相反，如果可以进行“专属配称”，并且通过专属配称可以在消费者心智中代表一个全新品类，往往都是合理有效的定位。例如：台铃电动车定位“跑得更远的电动车”，就可以在“长续航”方面不断加强配称，成为消费者心智中“长续航电动车”的品类代表。再例如：闪送定位“一对一急送，拒绝拼单”，就可以建立“专属配称”，坚持“快速、高效、一对一、不拼单”，进而成为消费者心智中“一对一急送”的服务品类代表。类似的案例还有很多，不再过多列举了。

嘉宾：感谢您今天的精彩分享，您创建的深蓝定位提出“在中国打赢品类之战，不找里斯，就找深蓝”，这个本身也是新定位思想的应用吧？

陈向航：纯属是为了表达对里斯先生的敬意和对里斯咨询团队的推崇。不过，如果企业没有与里斯团队建立合作，可以找深蓝定位，我们也是有专业能力帮助企业打赢品类之战的。

嘉宾：感谢您的分享，今天想送给大家一句什么话？

陈向航：重新认知定位，用好品类战略，开启增长新引擎！