在新定位理论体系中，品类并不是指货品分类，我们不能站在零售角度或者渠道角度去理解品类。货架上分门别类摆放的商品有成千上万种，但消费者真正能记住的却只有很少，甚至连超市的理货员也要借助专业的设备才能有效进行管理。

品类是存在于消费者心智之中，是消费者在心智空间中对于自身需求的分类。比如能抗疲劳的饮料、能去屑的洗发水、0糖0脂0卡的气泡水、大吸力油烟机、跑得更远的电动车等等，消费者在日常生活中会产生不同的消费需求，而这些需求就形成了品类。

开创苏打气泡水新品类的元气森林就满足了消费者对于饮料“0糖0脂0卡”的需要。

品类不是企业能够自行决定的，而是要以消费者的真实需求为判断依据。

滋源可以为自己的产品推出“洗头水”的概念，但是在消费者心智中却比较难理解什么是洗头水，所以这个品类就是无效的，属于伪品类。消费者需要黑发、需要去屑、需要柔顺、需要养头发、需要固头发，这些都是真实存在的需求，但是很少有消费者需要洗头水。

滋源曾推出“洗头水”的概念，并在广告语中提到“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”

同理，诺贝尔提出的“瓷抛砖”概念同样很难被消费者广泛接受。消费者需要不同款式的瓷砖，需要能装出像大理石一样效果的瓷砖，需要超耐磨的大理石瓷砖，需要各种颜色的瓷砖，但是消费者心智中并没有“瓷抛砖”这样一个概念，所以瓷抛砖就是厂家自行命名的一种产品分类方式，并不契合消费者的真实需要。

诺贝尔曾提出了“瓷抛砖”概念，广告语为“更新技术，更好瓷砖”。

作为货品可以有这么一个分类，但是我们并不能把它当作一个品类，因为消费者的心智中没有与之相匹配的需求。这就解释了为什么很多品牌在提出定位之后消费者不买账，因为这些定位只是站在了厂家的角度，并没有满足消费者的需求。

当然并不是所有的品类都适合用品牌去主导。可以看到，一些品类已经完成了品牌化，但有些品类却始终没有知名品牌的诞生。而这背后就需要对品类进行区分。

品类可以分为强势品类和弱势品类。凡是消费者在购买的时候，不考虑品牌的因素，不需要用品牌来进行区分的品类都属于弱势品类，例如洗脸盆、水壶、筷子等等，可能大家在购买的时候主要是看产品质量好坏，品质不错就买下了。

水果本质上也属于弱势品类。我们在超市买水果时可能想吃什么种类，然后看看价格和品质就直接挑选了，通常不会注意这个水果是什么品牌的，大多数水果也只是标注下品种，并不会注明品牌。这就说明水果这个大品类还没有品牌化，当然它的渠道可能已经有品牌出现了，比如鲜丰水果、百果园等等。但相对于整个水果市场，渠道商仍然算是一个很小的力量。

而那些品牌化程度非常高，品牌对于消费者购买行为影响非常大的品类就是强势品类。例如我们在买可乐的时候，是买可口可乐，还是买百事可乐，或者是其他牌子的可乐，这时候品牌就显得至关重要，消费者很少会认为随便买哪个都行。相反，消费者会根据品牌在心智中的先后位置来进行挑选。与消费者心理距离更近的品牌，就更容易会被购买。

总之，在强势品类中，品牌必须要成为这一品类的主导，才有机会获得优先被选择权，才能在激烈的竞争中增加胜出的机会。如果品类中已经存在一个强大的领导品牌，那就不如考虑换个赛道做第一，去开创一个全新的品类。

（本文根据陈向航老师课程录音整理）