从品类和定位的关系来看，消费者会先产生对某类商品的需求，进而才会去想哪些品牌属于这一类别。打个比方，消费者的心智中摆放着一个柜子，分门别类存放着各种信息，品类就相当于柜子上一格格的抽屉，而品牌则是抽屉里的物品。只有先确定要打开哪一个抽屉，才会看到里面放着哪些品牌。

先有品类需求，后有品牌选择。大家在去超市采购之前，可能会列购物清单。清单上会这么写：要买火腿、牛奶、饮料等，但很少有人会写：要买双汇、伊利、统一。只有列出品类之后，才可能会进一步去想要买哪一个品牌的产品，可能想到买火腿就想到了双汇，想买水饺就想到了思念或者三全，想买牛奶就想到了蒙牛或伊利。

品类是品牌定位的前提和基础，品牌定位就是争取在品类中获得优先被选择权。要确保品牌在品类的抽屉里被放在最显眼的位置，当消费者产生对这一品类的需求时，最先想到的就是这个品牌。

如果完全脱离品类，品牌就会丧失存在的价值。大家认可海飞丝，是因为海飞丝是去屑洗发水，海飞丝这个名称本身没有价值。品牌是因为有品类的支撑才有意义。

如果今天你只想去超市买一瓶可乐，此时路过了海飞丝的货架，那么海飞丝会对你的消费行为产生影响吗？并不会。在这个时候，百事可乐对你有影响，可口可乐对你也有影响，因为这两个品牌属于可乐品类。而海飞丝代表的是去屑洗发水，根本不在可乐的范畴内，自然就被直接排除在外。

如果品牌不能成为一个品类的代表，不能在一个品类当中占据最佳位置，那就不能保证消费者在想到这个品类时能优先选择这个品牌。

这也是为什么我们始终强调开创并主导新品类的重要性。因为原有品类已经被其他品牌所主导，此时想抢夺第一的位置就会面临很大的挑战，直接正面竞争的风险很高，需要投入的成本和资源也非常高昂。所以，最佳的方式就是品牌要主动跳出同质化竞争，果断开辟出新的赛道，去主导一个全新的品类。

厨邦之所以能够在海天对酱油领域的统治下突围，就是提出了“晒足180天”的口号，开辟了一个“真酿造”的全新酱油品类。虽然在大的酱油品类中，厨邦跟海天相比体量还差很远，但是在真酿造酱油这个细分品类中，厨邦就具有一定的主导地位。

千禾酱油为什么也有机会成长壮大起来？就是因为提出了“零添加真酿造”的全新概念，又进一步在酱油大品类中细分出了一个新品类，占据了新品类的主导权。

作为相对弱小的跟进者要想和头部品牌抢市场，只有干一件事情才有机会成功：开创新品类。如果没有开创新品类，直接和海天在传统酱油市场正面硬碰硬，那厨邦和千禾就很难竞争得过海天，很难去切分海天的市场。只有开创了新品类并主导新品类，才有机会在细分品类当中茁壮成长。

一个强大的品牌下面通常会有一个非常强大的品类在支撑，就像一座冰山在海平面之下还隐藏着一个巨大的冰山主体，品牌之下的主体就是品类。一个品牌的强大和品类本身的强大密不可分。

所以，通过品牌定位获得快速成长机会，关键就在于开创新品类并主导新品类。这就是为什么谈品牌定位必然会谈到品类战略。如果不懂品类战略就去做品牌定位，那定位往往到最后就只是一句广告语。只有真正基于品类战略去审视品牌定位，才有机会去重构消费者的认知，在市场上快速崛起。

（本文根据陈向航老师课程录音整理）