经研究发现，消费者的心智中存在一个“二元法则”，心智通常只会允许在同一类别中存在两个品牌，不是A就是B，第三名很难挤进来。这也意味着畅销的品牌在某个品类上一定是消费者心智中的A或B，可以不是首选，但也一定是第二名。

我们都知道有效的品牌定位就是要让品牌成为某一品类的代表，通过主导这一品类在消费者心智中获得优先被选择权。但如果某一品类已经发展得非常成熟稳固，前两名的位置被对手牢牢占据，那是否就意味着其他品牌丧失了竞争机会？如果竞争机会仍然存在，那机会又从哪里来？

打造品牌最重要的商业力量就是品类的进化和分化。在进化和分化中出现新品类，在新品类出现时，如果品牌能及时抓住机会，就有可能去主导这个新品类并成为新品类的代名词。这样消费者在对该品类产生需求的时候，就能在脑海中优先关联到这个品牌，进而选择购买。

所以企业获得成功的关键在于让品牌顺应品类进化分化的趋势，去开创一个新品类并主导这一品类。

对于品类进化的理解我们可以参照大自然中的生物进化。在自然界中，生物不断地在进化，从最初的原核生物、真核生物逐渐演变为今天如此丰富的物种，构建出一个千姿百态的世界。

品类就相当于商业界中的物种。品类在商业环境中的进化和大自然中生物的进化过程是一样的。伴随着进化、分化、衰亡、以及新物种再产生的过程，逐渐从最初单一品类，形成了一个丰富多样的品类生态。

对于品牌而言，掌握品类进化的过程非常重要，因为品类进化是隐藏在品牌定位背后的关键驱动力。没有新品类的出现，品牌就会处于一个缺乏变化的商业环境中，很难寻找到新的发展机遇，也很难与已经在市场中站稳脚跟的行业巨头们竞争。

品类一旦开始进化、分化，那么市场中的竞争环境就不再是一成不变，而是充满了机遇。新品类的出现意味着新的机会窗口和市场空白，如果品牌能够准确把握品类进化分化的趋势，及时抓住这一机遇去开创并主导新品类，就有可能在行业巨头林立的情况下快速发展起来。

我们再通过一些案例来具体解释一下什么是品类进化。

瓶装水最开始时可能就是把能喝的水装到瓶子里，便于消费者购买和饮用。没有人会纠结瓶子里装的是什么水，是天然水还是纯净水。但随着瓶装水这个品类在市场上竞争越来越激烈，成为一个成熟的物种之后就开始进化了，出现了强调干净卫生的纯净水，含有丰富矿物质的矿泉水，取自优质水源地的天然水等等，物种越来越丰富。

其中可以看到，在这些进化中凡是能真正满足消费者需求的，就能发展成大品类。凡是刻意标新立异打概念，没有精准满足消费者需求的，就很难成为一个成熟的大品类。

再来看牛奶，最初牛奶可能就是装在瓶子里，由送奶工送上门，没有那么多概念，人们喝牛奶也没有那么多讲究。但是随着竞争越来越激烈，消费者的需求开始不断细化，牛奶品类出现了根据人群划分的学生奶、中老年奶，根据场景划分的早餐奶，根据特征划分的舒化奶、脱脂奶、高钙奶、有机奶等等。

奶粉品类同样如此。最初奶粉可能只是作为孩子在哺乳期，母亲母乳不足的情况下给孩子补充营养用的。但是随着市场化程度越来越高，奶粉按照婴幼儿不同生长阶段出现了分化，从刚出生到三岁分成了好几个阶段，三岁之后又是一个阶段。又出现了中老年奶粉、孕妇奶粉、学生奶粉等等，还有各种特殊营养成分的奶粉，可以看到奶粉的进化方向非常多元，细分品类非常丰富。

再以牙膏品类为例，最早牙膏就是用来辅助口腔清洁的，只要能把牙刷干净，口腔没有异味就可以。后来牙膏品类也开始出现主打牙齿美白的、保护牙龈的、清新口气的、脱敏的、止血的、儿童专用的，甚至儿童专用牙膏还分为儿童长牙阶段的牙膏和换牙阶段的牙膏。

牙膏在没有分化之前，功能其实很简单，消费者的需求也很简单，各类产品很容易就能满足消费者的需求。一旦开始分化各个细分品类就会被一些品牌所主导，市场上就会出现主打这些功能的产品，牢牢锁定相对应的使用场景，让消费者在产生对这一品类的需求时优先想到这个品牌。

比如提到抗敏感牙膏就能想到冷酸灵，提到治疗牙龈出血就能想到云南白药。由此可以看出，即使是买一款牙膏这么简单的事情，不同的需求也对应着不同的品牌，都在影响消费者做出选择。

通过以上案例我们可以发现，每一个成熟的品类都在进化和分化。如果一个品牌不在品类进化的过程中寻找机会，不在进化过程中去占领一个自己能够主导的品类，最终的结果很可能就会被淘汰。

换句话说，当品类在进化和分化时，如果一个品牌仍然是一个通用性品牌，不能代表某一个特定品类，不能满足消费者的细分需求的话，那它就很难在市场上存活。但凡在市场上能够强势生存的大品牌，都能精准对应某一个特定的新品类并成为新品类的代表，能够在消费者产生需求的时候被优先选择。

（本文根据陈向航老师课程录音整理）