品类是以消费者决策逻辑为中心的认知集合：品类不是由厂商根据功能定义的，而是由消费者在决策时把不同“特性”作为首要考量来划定的。换言之，消费者“首要关心的问题”决定了他们把产品放在不同品类里。同样是买洗发水，首要关心“去屑”问题和首要关心“防脱发”问题，决定了消费者会将海飞丝和霸王洗发水分别放在“去屑洗发水”和“固发洗发水”两个不同品类里。

第一特性（消费者最先关心的属性）是品类心智的锚，当某一属性成为选择的首要判定维度时，具有该属性的产品自然构成一个在消费者心智上连贯的集群（即品类或子品类）。

不同“第一特性”产生不同“竞争集合”，如果两个产品或品牌在消费者决策链上被视为解决不同“首要问题”，它们的竞争集合、衡量成功的指标、沟通主张和渠道策略都会不同——从这个意义上可以认为它们不是同一品类。

沃顿倍力认为在实施品类战略时，若要进入已有成熟品类，必须认清该品类的第一特性，决定是“迎合它”还是“改变它”。迎合意味着把“第一特性”做到极致；改变则需要找到消费者新的决策维度，识别细分维度的“第一特性”并构建长期品牌能力。例如飞鹤面对强者如云的外资奶粉品牌阵营，发现消费者“担心宝宝对奶粉不适应”的决策维度，识别出国产奶粉品类的“第一特性”——“更适合中国宝宝体质”，并以此为心智锚点构建长期品牌能力，实现快速发展。

定位与品类创新要以第一特性为核心，把品类特性核心指标、KPI、渠道和传播都围绕消费者首要关注的“第一特性”来设计。一个品牌可在同一大品类下建立多个子品类（不同的第一特性），但要避免品牌认知冲突——每个子品类都需独立锚定一个“第一特性”并构建证据链和传播体系。一旦品类某特性成为“第一特性”，就要用配方/技术/认证、渠道或体验把它“证据化”，以提高模仿门槛。

在商业竞争中，真正能让一个品牌在众多同类中脱颖而出的，不是简单的功能叠加或价格战，而是把“用户决策时最先关心的维度”变成创新品类——即占据品类的“第一特性”。

一、从第一性原则到“品类第一特性”

“第一性原理”（first principles）是把问题拆解到最基本、不可再简化的事实或假设，然后从这些基础出发重新推理、构建解决方案的思路。简单说，就是不依赖惯例或类比，而从最基础的事实和逻辑出发思考。把这一方法应用于品类创新时，步骤通常如下：

第一步：拆解用户需求到最底层的“生理/心理/情境”（例如疲劳的生理感受、对致病菌的恐惧、社交的尴尬时刻、对用电安全的焦虑等）。

第二步：识别在多个备选方案中能直接决定选择行为的那个单一变量（决策捷径）。

第三步：设计将该变量提升为可感知、可验证的承诺，并把企业能力（技术、供应链、渠道、服务）与之捆绑，形成长期护城河。

本质上，这是把“做什么”和“为什么能长期领先”放在同一张棋盘上考虑，而不是先做出再宣传。

二、如何从底层事实发现“第一特性”

红牛：将能量饮料的“提神/抗疲劳”作为第一特性

底层事实：在高能耗或社交场景下，消费者需要迅速恢复警觉与体能；能量饮料若只讲口味或糖分，难以形成强烈差异。

第一性推导：相较于“味道”或“价格”，“提神/抗疲劳”是决策链上最直接的变量。

机制化：功能性成分（咖啡因、牛磺酸）、即时可得的包装（罐装便捷）、高频场景营销（加油站、酒吧夜店、商超便利店等）及高辨识度的品牌叙事共同把“提神/抗疲劳”变成用户购买的首要理由。护城河来自配方、渠道渗透与品牌话语权。

舒肤佳：将家庭洗护品类的“除菌/抑菌”作为第一特性

底层事实：对于家庭护理类产品，安全感和健康预防（尤其对儿童）是消费者决策的核心驱动力。

第一性推导：在香皂/洗手液类别中，“是否能除菌”是对风险厌恶型消费者的首要判断标准。

机制化：试验证据、第三方认证、长期品牌传播（强调家庭保护）、大规模零售覆盖，使“除菌/抑菌”既成为可感知属性又具备信任背书，竞争对手仅靠促销或包装难以撼动。

海飞丝：将洗发水品类的“去屑”作为第一特性

底层事实：头皮屑直接影响外观与社交自信，是明确可感知的痛点。

第一性推导：消费者在洗发产品类别中首要关注“去屑”效果是否立竿见影。

机制化：配方与试验数据、长期品牌承诺以及针对问题人群的广告，把“去屑”这个“第一特性”做成购买首要条件。

舒适达：将牙膏品类的“抗敏感”作为第一特性

底层事实：牙齿敏感属于生理性痛感，消费者愿意为长期缓解支付溢价，但需要专业可信的证据。

第一性推导：在牙膏品类中，“是否能真正缓解敏感”是痛点用户衡量品牌的第一标准。

机制化：与牙医的渠道合作、临床研究数据、处方式沟通，使舒适达成为“抗敏感牙膏”的代名词，形成强大的专业护城河。

迪士尼：把“快乐/沉浸式体验”作为第一特性

底层事实：家庭与童年记忆里的情感共鸣极难替代，消费者愿意为“幸福回忆”付出高价格与时间成本。

第一性推导：在娱乐与主题公园类选择中，“是否能创造独一无二的快乐体验与情感连接”是首要决策维度。

机制化：IP积累、主题化体验、服务细节、叙事驱动与运营管理，使“快乐”不只是情绪承诺，更是可重复交付的产品能力。

公牛：聚焦用电“安全”的第一特性

底层事实：插座、插头涉及电气安全，家庭尤其重视防触电、防过载等物理安全属性。

第一性推导：在插座品类中，“是否安全”直接影响购买决策与长期信任。

机制化：产品设计（防护甲、阻燃材料）、认证标准、渠道（可信的五金/家装渠道）、长期质量记录，构建起难以通过短期营销复制的品牌信任壁垒。

三、第一性原则：从识别到验证的操作方法

1）列出用户高频任务与极端痛点场景，识别哪些场景对决策影响最大。

2）把认知→评估→购买→使用的路径画出来，标注信息触达点与关键关注维度。

3）深度访谈洞察语言与情感驱动原理，量化品类特性权重，找出“第一特性”。

四、常见误区与规避策略

误区：把“我们能做的”当成第一特性，能力驱动并非用户驱动。

规避：任何候选特性都必须映射到用户行为并通过实验验证。

误区：选取与用户选择无关的表面指标会误导决策。

规避：优先选直接推动用户购买、复购的品类特性。

误区：面面俱到，过多卖点导致稀释心智认知。

规避：聚焦“第一特性”，把握用户心智。

误区：营销先行、体验滞后，过度宣传无法兑现会摧毁品牌信任。

规避：认知与交付并行，市场承诺必须可交付。

把第一性原则用于品类创新，不是为了哲学式的抽象拆解，而是为了把竞争问题还原为“最能决定用户选择”的基本变量，然后系统化地把它变成企业可持续交付的能力。像飞鹤、红牛、舒肤佳、海飞丝、舒适达、迪士尼、公牛等成功案例共同的经验是：他们不是先有产品和技术再策划营销策略，而是从用户最基础的决定性痛点出发，执着地把品类“第一特性”做到极致，并为之构建多层护城河。对于希望通过品类创新赢得长期优势的企业，最重要的不是短期市场营销概念，而是用第一性原则找对问题、验证路径、用系统的品类创新战略把那条品类“第一特性”变成不可替代的长期品牌竞争力。