随着2023年疫情后逐步复苏，中国消费市场正迈入新发展阶段。进入2024年，围绕消费市场整体走向、消费者信心及消费行为变化趋势等问题正成为各大品牌及企业关心的焦点。消费者信心是否足够支撑消费持续增长？哪些消费品类将迎来新的机遇？又有哪些品类可能会受到影响？

麦肯锡于今年5月份最新发布的《2024中国消费趋势调研》报告中，基于广泛的消费者数据和市场调查，重点询问了消费者对2024年的消费信心与预期，并探讨了五个影响消费市场的关键问题。本文基于该报告内容进行深度总结，分析中国消费市场的深层变化趋势。

报告显示，尽管2024年宏观经济有望进一步复苏，但消费者对自身消费增长的预期依然保持谨慎，2024年预期消费增长率在2.2%至2.4%之间，略高于2023年。

这种谨慎情绪体现在：尽管家庭平均可支配收入略有增长（预期增幅为2.5%），但消费在家庭可支配收入中的占比却出现了0.5%的降幅，这意味着消费能力的小幅提升并没有直接转化为实际的消费支出，消费者的储蓄意愿依然强烈。

总之，短期内，特别是在面对未来不确定性的情况下，储蓄仍然是许多消费者的首选，消费潜力尚未被完全释放。

虽然整体消费预期谨慎，但数据显示，约三分之二的消费者对未来仍然抱有乐观态度。相较于2023年，2024年消费者对中国宏观经济的信心提升。消费者对于个人和家庭财务状况的信心也有所增强，表示乐观的人群占比由63%上升至67%，同比增长了4个百分点。

这体现出消费者对宏观经济的信心与其对个人和家庭经济状况的信心高度相关。但值得注意的是，整体上来看，消费者对自身经济状况的信心会略微低于对宏观经济的的信心。

其中仅部分人群的信心存在分化的现象，例如四线城市的低收入人群，尽管对宏观经济仍然充满信心，但在对个人及家庭的财务状况方面却表示相对不乐观。

在悲观人群中，对未来收入不稳定、失业风险增加、资产贬值、负债增加以及家庭经济负担加重等担忧，均会显著抑制消费预期。特别是那些面临子女教育和赡养老人等可预见的高确定性持续支出的消费者，他们的消费预期显得尤为保守。

随着消费者信心分化的加剧，不同消费群体的消费行为也出现了显著差异。其中，以下五个消费群体值得关注：

城镇Z世代：以学生和普通职员为主，他们对未来收入持乐观态度。虽然目前消费支出相对较少，但消费意愿较高，特别是在餐饮、文化娱乐和宠物用品方面表现出较强的消费欲望，体现出对社交、情感陪伴和精神享受的追求。

一线富裕银发族：主要由企业中高管和企业主构成，家庭可支配收入较高。尽管他们的日常消费占比偏低且没有预期的显著增长，但他们对于生活品质的追求相对明显，在烟酒、家电家具和外出旅行等方面的消费预期增速明显高于全体。

三线富裕中老年：与一线富裕银发族类似，该人群中企业高管或企业主占比较高。该部分人群在日常生活开支上的占比较低，未来消费预期增长率基本持平，且这一人群更多地承担子女的教育费用，在悦己型消费（如外出旅游）方面的支出偏低。

一二线新中产：主要由年轻的高学历外地人构成，整体乐观人群占比偏低，担忧因素较多，消费预期相对保守。但另一方面，尽管他们在物质消费方面的需求趋于饱和，但他们对于解压性精神和体验类消费（如旅行和文化娱乐）上仍然存在更高需求。

农村中老年：该人群通常收入较低，且依赖转移性收入，消费能力偏低，整体情绪偏向悲观。在生活必需品方面的支出占比较高，尤其是在食品和医疗服务上，几乎没有额外的支出能力来改善生活质量，普遍面临着未来支出减少的预期。

不同品类的消费意向同样出现了明显分化。通过此次调研，报告识别出四个潜在成长品类与三个风险品类。

教育：随着家长们越来越重视子女的教育，尤其是K12阶段的学生家庭，在教育上的支出持续增加。家长们不仅愿意为补习班和兴趣班投入更多资金，还更倾向于选择更具多元化和创新性的教育服务。

保健用品和服务：在健康意识普遍提升的背景下，消费者在保健品和服务上的支出预期也随之上升。特别是随着年龄增长或人生阶段的变化，许多消费者更加注重提升自身的免疫力和健康状况。因此，他们愿意定期购买保健品，甚至将其视为日常生活的一部分。

外出旅行：随着疫情影响的逐渐消退，消费者对旅行的需求强烈反弹。其中，消费者最关注的是能够更多地休闲放松，陪伴家人，同时追求有质感和特色的旅游体验。

食品饮料：消费者对健康饮食的关注日益增加，在家做饭的频率将会增加，并且对生鲜和乳制品等健康食品的消费量有望上升。

家用电器与家具：虽然家电和家具在2023年的销售表现尚可，但由于其耐用性和更新周期较长，消费者在2024年的购买意愿有所降低。报告指出，此类产品的市场需求已趋于饱和，除非有显著的技术创新或功能提升，消费者在短期内不会大规模更新。

烟酒：消费者在2024年对烟酒的消费预期存在一定的下降风险。受健康意识提升影响，越来越多的消费者减少了烟酒的购买频率。此外，经济压力也促使部分消费者将开支优先用于其他生活必需品，从而压缩了在烟酒上的预算。值得注意的是，虽然整体消费量下降，但部分消费者仍会选择更高端的酒类产品，表现出“少而精”的消费模式。

消费电子产品：尽管消费电子行业近年来一直创新不断，但在2024年这一品类的消费预期仍然较为保守。这主要是由于新产品对于消费者的吸引力减弱，短期内没有明显的更新换代需要。

2024年，中国消费市场呈现出明显的消费升级与降级并存的现象。不同品类和人群的消费行为差异化明显，而这一现象的背后，是多重驱动因素的共同作用。报告指出，影响消费支出变化的主要因素包括购买频次、价格因素、渠道选择和物价变化。

数量和频次驱动：消费者的消费变化主要受购买数量和频次的影响，而非简单的价格驱动。这意味着消费者在某些品类上可能会减少购买次数或数量，从而降低消费支出，而非单纯寻找更低价产品。

价格驱动：价格因素是影响消费升降级的一个非常重要的因素。消费升级的消费者会选择更高价、更优质的产品或服务，而消费降级的消费者则倾向于购买平价产品。例如，部分消费者在旅行和教育等品类上表现出消费升级的倾向，他们愿意为优质体验和教育资源支付更高的费用。而对于存在平替产品，且实际使用效果与原有产品非常接近的非生活必需品，消费者选择消费降级的可能性更大。

渠道驱动：随着电商平台和线上购物的普及，消费者的购买渠道也在不断变化。越来越多的消费者选择在打折或低价渠道购物，以此来减少支出。在服装、个人护理用品和电子产品等品类中，消费者倾向于通过折扣渠道购买，以减少购物成本。这种渠道驱动的消费变化表明，尽管消费者在某些方面削减了支出，但通过渠道优化，他们仍然能够保持一定的生活品质。

物价变化：商品价格的上涨或下降直接影响着消费者的支出意向。例如，食品价格的上涨可能会促使消费者减少非必要的消费，而选择更加实惠的替代品或减少购买量。尤其是在一些生活必需品如食品、饮料和医疗服务等品类，价格上涨对低收入群体的消费决策影响更为显著。在经济压力增加的背景下，消费者倾向于选择更具性价比的商品，甚至在某些情况下减少或取消不必要的开支。

与此同时，值得注意的是，某些品类的支出减少并不意味着消费者对于产品的购买标准及要求的降低。以烟酒为例，虽然一些消费者减少了烟酒的消费频率，但他们会选择更高端的产品，以提升生活质量。这一现象体现出“少而精”的消费模式，即在购买频次下降的情况下，消费者仍然愿意为优质产品支付一定溢价。

综合而言，尽管消费者整体预期相对谨慎，但中国消费市场仍然充满机遇。不同消费群体、不同品类的消费行为呈现出显著的分化趋势，为品牌和企业提供了细分市场的新机遇。具体来看：

消费预期谨慎，但乐观情绪依然存在：尽管短期内消费者倾向于储蓄而非消费，但三分之二的消费者对未来保持乐观态度，尤其是Z世代和富裕银发族，他们的消费意愿相对较强。品牌应该抓住这些人群的消费潜力，提供更加个性化和高品质的产品与服务。

分化的消费行为：不同人群的消费行为表现出显著的分化趋势。一线城市富裕人群和三线城市的富裕中老年对高品质生活有着较为强烈的需求，而一二线新中产和农村中老年则更加理性和节省。品牌在制定市场战略时，需根据不同消费群体的特点进行精准营销。

升降级并存的市场现象：2024年消费升级与降级的现象并存。消费者在某些品类上表现出消费升级的倾向，例如旅行、教育和保健品，而在其他品类如消费电子和烟酒上则倾向于降级。这种双重趋势为品牌带来了一定的机会和挑战。

总之，面对2024年的中国消费市场新变化，企业需要深入分析消费者需求发展趋势，准确把握品类进化的发展方向，结合自身优势找到最容易取得成功的机会点，进而通过有效定位推出符合消费者需要的产品和服务，从而在市场竞争中取得先机。