新闻动态
沃顿倍力专注消费品定位X配称,助力企业决胜品类之战
机遇与挑战:健康意识觉醒下的中国营养市场消费走向
2024-11-27
返回列表

近年来,随着消费者健康意识的不断觉醒,中国的健康营养市场展现出了强劲的增长势头和广阔的发展前景。在此背景下,健康营养品牌将面临哪些市场机遇和挑战?

基于上述问题,Nutian和Ipsos合作开展了一项调查,并发布了《突破障碍,驱动营养——中国健康营养市场消费趋势及机会洞察》报告。报告深入分析了中国健康营养市场的发展现状,包括中国消费者的健康观念、购买动力与阻力因素、关注话题与成分认知等,为行业提供了极具价值的参考。

在健康营养领域深耕且具备丰富专业服务经验的沃顿倍力,针对该报告内容展开深度剖析。通过对消费者健康管理理念的转变、决策影响因素的变迁、市场潜在机遇方向的探寻等多个维度,全面解读当前行业发展的核心趋势,帮助读者更为清晰、直观地把握中国健康营养市场的前沿动态。

01健康重视程度远超全球平均

价格敏感度低于国际市场

中国消费者对健康的重视程度远超全球平均水平。相比于全球消费者普遍将经济和环境问题置于更高优先级,在中国消费者的关注重点中,“健康与福祉” 和 “食品安全与质量” 持续排名前两位,分别占比89%和88%。反映出中国消费者强烈的健康意识和食品安全意识。

虽然有85%的消费者表示受整体经济环境影响,消费习惯有所改变;27%的消费者在膳食营养补充剂上的支出有所减少,但消费者依然高度重视健康,并未大幅削减在健康相关领域的投入。

93%的消费者相信营养能改善健康状况,并且88%的消费者认为营养有助于帮助避免健康问题。营养对健康的积极作用仍然被高度认可,消费者对此仍抱有强烈的信任,尤其是在疾病预防和日常健康管理等方面,消费者越来越倾向于通过营养干预来保持或提升身体状况。

此外,中国消费者对产品价格的敏感度要低于国际市场。在国际市场中,44%的消费者将价格视为影响购买决策的前三大因素。然而,在中国市场,这一比例仅为20%,这表明中国消费者在做出购买决策时,价格并非最重要的驱动因素。

沃顿倍力认为,上述数据反映出中国消费者对身体健康和生活质量的追求已呈现出更加主动的趋势,健康消费意愿持续增强,已成为一种长期稳健增长的消费需求。

在营养保健品和功能性食品领域,中国消费者展现出独特的消费特征。他们更愿意为具备可靠功效、更高安全性以及创新特质的产品支付较高价格,相较于单纯的性价比考量,这些产品优势更能吸引中国消费者。这无疑为重视研发投入、注重精益生产、追求创新突破的品牌方释放出积极的市场信号。

综上所述,健康和营养支出作为重要的生活投资,虽受外部环境影响存在一定波动,但消费者的健康意识不仅未被削弱,反而促使其在选择和购买营养产品时更加理性。企业如果能够准确把握这一趋势,提供科学、精准且安全的营养解决方案,便有望在未来的市场竞争中脱颖而出,赢得消费者的青睐与信任。

02培养健康习惯置于优先位置

系统全面的健康管理理念兴起

报告显示,中国消费者在健康管理方面的主要方法是健康均衡饮食(75%)和体育锻炼(73%),二者稳居消费者最为关注的健康管理手段前两位。充足睡眠(63%)和定期体检(43%)同样也被众多消费者纳入了其健康管理方案之中。

食用特定营养产品成为41%消费者的选择。虽然这一比例相对较低,但它仍然反映出相当一部分消费者希望通过营养补充来改善健康状况。当前,越来越多的消费者开始通过益生菌、维生素、蛋白质等补充品进行日常健康管理,帮助身体保持最佳状态。

沃顿倍力认为这反映了中国消费者健康管理理念的两大变化。

首先,消费者希望通过健康饮食、运动、营养补充等方式,保持身体内在良好状态,进而凭借内在健康的提升,调节身体的外部表现。这种“由内而外”、“内外协同”的营养补充理念,反映出消费者对于健康的整体性关注,而不仅仅只是追求局部的表面效果。

消费者对健康的认知正逐渐从单一的“治标式”保养,转向更加系统、全面的整体健康管理。

其次,消费者将“培养健康习惯”置于优先位置,这一趋势反映了随着健康生活方式的普及,消费者对于健康的重视正在从“应急式管理”转向“预防和长期维持”,人们更倾向于将健康管理嵌入到日常行为和习惯中。

随着这种趋势的发展,消费者对健康管理产品的需求也将变得更加高频化和日常化。消费者已经意识到健康不是一时的努力,而是一个长期持续的过程,不再依赖单一的短期解决方案,而是希望通过可持续、易坚持的健康管理习惯来维持身体的良好状态。

对于品牌方而言,这意味着企业必须要让产品符合消费者便捷性、持续性和日常性的需求,提供易于食用、便于坚持的健康管理方案,确保产品能够长期伴随消费者,让产品能够轻松融入到日常生活中,而不是成为一种额外负担。

并且,企业不应该仅仅着眼于一次性购买,而是要通过私域会员体系、长期追踪回访等形式,建立品牌与消费者的牢固关系,强化消费者对长期健康管理的认知,激励消费者持续使用产品,并协助其依据自身动态变化的健康需求进行适时、灵活调整。

03有效性和可信度是关键购买动力

安全性、适配性、体验感成障碍

有效性和可信度构成了驱动消费者购买营养健康产品的核心要素。

在影响消费者购买决策的诸多产品属性中,营养价值以 37% 的关注度成为最为关键的购买因素,配料表信息(32%)和特定功能成分(30%)紧随其后。

这清晰地表明消费者在挑选营养健康产品时,决策过程较为理性,他们着重考量产品的实际功效、科学依据以及成分透明度。因此,品牌需通过明确的功效宣称、透明化配料表展示、清晰的成分标注以及提供坚实有力的科学依据,来推动购买转化。

同时,在影响产品可信度的因素方面,高达 84% 的消费者倾向于选择已通过消费者测试和认可的产品,对经科学验证的成分(84%)和有效证据(82%)亦表现出高度信任。

这表明消费者对于品牌承诺的健康益处持审慎态度,特别是在科学验证和循证支持方面,他们更愿意选择那些有真实数据支撑、经过科学验证的产品。这意味着品牌在推广时必须清楚地传达产品的健康益处,并且提供具体的证据和数据支持,以减少消费者的购买障碍。

在建立信任的同时,专业推荐也发挥了重要作用,消费者更倾向于购买那些获得良好口碑、专业认可或权威认证的产品。品牌需要通过积极的口碑传播和专业人士推荐来增强产品的可信度,在市场营销过程中应注重建立和维护与关键意见领袖、专业人士和测评机构的合作关系。

阻碍购买因素一:安全性

在阻碍消费者购买健康营养品的各项因素中,安全问题已经成为重要的购买障碍之一。数据显示,约三分之一的消费者对营养产品的安全性表示担忧,其中两个主要的担忧点分别是:产品的长期影响尚不清楚(35%)和担心食用产品可能产生不良副作用(33%)。

这表明消费者不仅关心产品的短期效果,还关注产品对身体健康的长期影响,以及使用过程中可能带来的潜在风险。这些担忧反映了消费者对营养健康产品的质量控制和食用安全性的高度关注,尤其是在缺乏充分信息或科学验证的情况下,消费者往往很难放心购买。

对于营养健康产品的品牌来说,解决安全性问题应成为他们的核心任务之一。品牌必须通过清晰的标签、科学的验证和第三方专业认证来向消费者传递产品的安全性和可靠性,加强产品成分的透明度,以便降低消费者的疑虑,增强人们的购买信心。

阻碍因素二:适配性

适配性也是阻碍消费者购买的另一项重要因素。中国消费者在选择营养健康产品时通常会面临信息过载的问题,尤其是在接触到众说纷纭且相互矛盾的营养建议时,容易陷入困惑与不确定之中。数据显示,34% 的消费者表示他们不确定哪种产品适合自己。

沃顿倍力认为,这一现象反映出消费者并非缺乏对健康产品的兴趣,而是由于信息的繁杂与混乱,致使他们难以精准判断哪些产品真正适配自身健康状况与需求。在健康领域,消费者对不确定性和风险更为敏感,担忧选错产品可能引发不良后果。

对于品牌方而言,简化产品卖点信息、清晰传达产品功能并明确目标人群,有助于消费者更高效地做出购买决策。企业应避免分散资源进行多品类布局,而应聚焦于一个具备市场潜力且与消费者需求匹配的品类,集中力量深耕细作。

品牌应通过一贯的品牌主张和明确的品牌定位,让消费者清晰地知道自己为何选择这个品牌,而不是其他竞争者。这就需要制定有效的品牌战略,并在产品包装、营销传播、终端促销等各个环节,始终围绕这一核心进行阐述,在消费者心智中形成明确的品类特征。

阻碍因素三:体验感

体验感欠佳,特别是口味和质地问题,已成为阻碍中国消费者购买营养健康产品的主要障碍之一。数据显示,21% 的消费者不喜欢营养产品的质地,20% 的消费者认为产品味道过甜,这一比例显著高于全球市场,凸显出中国消费者对产品感官体验的较高要求。

这一问题的根源在于,营养产品的口感和质地往往与消费者的日常饮食习惯和偏好不相匹配,许多营养产品为实现功能性而牺牲了口感的可接受性。这导致部分对口感要求较高的消费者可能放弃购买或减少复购,最终影响产品的市场渗透率和品牌忠诚度。

然而,这一数据也为品牌指出了一个相对明确的创新方向:将健康营养产品零食化和饮料化。通过将营养补充品转化为口感更佳的零食或饮品,品牌能够更好地迎合消费者对口味的需求,提升消费者接受度和产品的日常融入度,为消费者提供更为便捷、愉悦的健康选择,进而增加产品复购率和市场份额。

04部分健康话题显著提升

益生菌拥有最高的成分认知度

在中国消费者最关注的健康话题排行榜中,免疫健康(91%)、睡眠质量(90%)以及消化 / 肠道健康(89%)依旧稳坐前列,是消费者最为关切的领域。

对比 2021 年数据,部分健康话题的关注度呈现显著上升态势。其中,健康老龄化的关注度从 70% 攀升至 86%,体重管理从 69% 提升至 75%,皮肤健康从 68% 增长至 75%,压力水平从 65% 跃升至 71%。随着这些健康话题关注程度的持续上扬,与之相关的产品市场正迎来快速发展契机。

此外,中国消费者对一些营养成分的认知程度正逐渐提升。尤其是益生菌、钙和蛋白质等成分,在消费者中拥有较高的认知度。消费者对这些成分的了解和认同为品牌提供了市场教育的便利,降低了对消费者健康知识普及的难度,使得品牌在推广相关产品时能够更加轻松。

益生菌(68%)在消费者心智中拥有最高的认知度。随着肠道健康意识的提高,益生菌已经成为消费者关注的核心营养成分之一。同时,益生菌在增强免疫力、体重管理、女性私护等方面的功能认知也正在逐渐被消费者接受,这为以益生菌为核心的产品在市场上获得认可提供了良好的基础。

蛋白质(57%)同样在消费者心智中具有较高的认知,并且不同来源的蛋白质均有一定的认知基础。蛋白(肉/鱼)和蛋白(乳制品)分别排在第三和第四位,反映了消费者对动物来源蛋白的熟悉度较高。而蛋白(植物)(50%)的认知也与日俱增,消费者对植物蛋白的关注逐渐增多,尤其是随着素食观念和植物基饮食趋势的兴起,植物蛋白的市场潜力日益突出。

铁(44%)和锌(40%)的认知度相对较高,这与铁和锌在补血、增强免疫力等方面的功效相关。铁、锌的补充常常与女性、孕妇和儿童等特定人群的健康需求挂钩,品牌可针对这些细分群体进行市场推广。阿胶(38%)、乳铁蛋白(37%)、胶原蛋白(37%)等成分在特定群体中具有较强的知名度,但是在整体健康管理领域,认知度还有一定的加强空间。

对于品牌而言,在产品研发的过程中最好能够聚焦知名成分,可以适当选择益生菌、蛋白质等消费者已具有高度认知的成分,在无需投入过多精力进行基础科普教育的情况下,有效传达产品的功效价值,提高产品的接受度和购买意愿。

总之,本文深度剖析了中国健康营养市场的核心趋势,以及消费者观念与行为的转变,从而揭示出营养保健品牌所面临的一系列市场机遇与挑战。品牌方需敏锐捕捉消费者健康管理理念的演进,以及对产品有效性和可信度的强烈诉求等趋势,同时全力解决安全性、适配性与体验感方面的难题,进而在竞争白热化的市场中崭露头角,实现营销业绩的显著突破与持续增长。

*提醒:文章仅供一般性参考,如有不当,欢迎留言指正和交流。读者不应在缺乏具体专业建议的情况下,擅自根据文章内容采取行动.