近年来，随着生活水平的提高和健康观念的普及，人们对于健康营养品的需求迅速增长。健康营养行业正处于一个发展的关键点上：一方面，行业规模持续扩大，新玩家不断涌入，竞争逐渐激烈；另一方面，渠道分化、消费者需求变化等问题也对品牌提出了更高的要求。企业如何能够顺利突围？如何能够更精准地服务多元化的消费者？如何在复杂的市场竞争环境中开辟第二增长曲线？

NHNE中国国际健康营养博览会发布的《2024健康营养行业品牌渠道发展洞察》报告，通过专业调研与数据分析，从行业概况、渠道变革、消费趋势及产品创新等多维度，展现了健康营养行业的发展现状与未来方向。本文基于该报告内容进行深度解读，帮助读者更清晰地理解行业发展的核心趋势和潜在机遇，为企业更有效地参与市场竞争提供参考。

数据显示，过去一年中，有70%的企业在营收方面波动范围维持在±20%以内。

有50%的企业在2023年销售额保持增长，占比相较2022年增加了3.9%。其中，33%的企业销售额增长率落在1%~19%区间，占比增加了9.1%，但增长率超过50%的企业明显减少。销售额与上年持平的企业为18%，销售额下滑的企业占比为31%，行业格局整体趋于稳定。

这种现象表明，健康营养行业的增长态势仍在保持，但整体有所放缓。随着行业转向稳定期，竞争将变得更加激烈。为了在竞争中脱颖而出，部分企业不再满足于简单的规模化扩张，而是将目光聚焦在产品差异化创新上。

报告指出，许多企业正积极探索第二增长曲线，36%的企业选择通过推出新品推动业务增长，而35%的企业则聚焦于开拓新的销售渠道，这两项措施正成为企业寻求突破的主流策略。

提高产品销售价格（6%），以及尝试新的营销方式（4%）占比较低，这表明大多数企业依然难以摆脱价格竞争的压力。但另一方面也表明，率先创新营销策略的品牌商可能会在未来的竞争中脱颖而出。

2024年，代理商计划开设并加强的业务中，排名前三的分别是开发自有品牌以提升利润空间（23.29%）、提升营销服务（20.13%）以及发展社交电商新零售（16.32%）。这些数据反映出代理商正在逐步摆脱单纯的渠道职能角色，向品牌经营者和营销服务提供者转型。

开发自有品牌占比最高，表明了代理商希望通过品牌化运营获取更高的利润空间，也显示他们对增加产业链下游控制能力的期待。这种转型有助于代理商增强市场话语权。

而注重提升营销服务，也透露出代理商日益意识到仅靠传统分销模式已不足以满足品牌商的需求，只有通过提供更专业的服务，如数据支持、内容营销等，链接更多的资源，才能获得更高的附加价值。

此外，发展社交电商新零售也表明代理商正在积极适应数字化转型趋势，通过社交电商直接与消费者进行沟通。这种新零售模式不仅能扩大销售覆盖面，还能帮助代理商更好地洞察终端用户需求，从而帮助业务更好发展。

在各渠道份额变化方面，报告指出，绝对强势渠道正在消失，不同渠道之间的份额差距逐渐缩小，市场正在向更加多元化和分散化的方向发展。

首先，传统医药连锁渠道依然保持着销售份额的领先地位，但其份额占比同比下降了6.1%。这一变化表明，尽管医药连锁渠道在健康营养品市场中仍占有重要地位，但随着消费者购买习惯的转变，传统医药连锁渠道的优势正在逐步减弱。

过去，许多健康营养产品的消费者主要依赖药店和医疗机构进行购买，但如今，越来越多的消费者转向线上渠道，尤其是社交电商、垂直电商以及直播带货等新兴渠道，这些渠道为消费者提供了更多便捷和个性化的选择。

与此同时，社交电商、私域电商、垂直电商和直播带货等新兴渠道的销售份额占比也呈现出不同程度的下降，这反映了各渠道之间的竞争非常激烈，曾一度呈现出强劲增长势头的新兴渠道，也开始面临着平台流量红利消退的挑战。

各主要渠道份额趋于接近的现象表明，健康营养品行业正逐步告别“单一渠道主导”的时代，而是转向了“多渠道并存”，消费者的选择更加多样化。品牌商在销售渠道上的布局也越来越灵活，更多地采用全渠道销售策略，以便触达更广泛的目标人群，适应不同消费者群体的需求。

此外，数据显示，私域电商（21.5%）和直播带货（22.8%）正取代传统线下零售，成为品牌商最为关注的渠道类型。私域电商通过微信社群、企业号等方式，能够让企业以更高的效率和互动性触达消费者，帮助品牌在激烈的市场竞争中获取优势，而直播带货则以实时成交和较高的转化率获得了品牌商青睐。

康复养老（20.3%）也是品牌方关注的一大渠道。随着中国社会老龄化进程的加速，康复养老市场的潜力愈加显现，特别是在健康营养领域，品牌商正在逐步拓展这一市场，借助养老院、康复中心、老年医院等平台进行精准布局，针对性地满足中老年消费者对健康产品的需求。

需要强调的是，康复养老渠道能够为品牌方提供一个相对长期稳定的市场，这一市场具有稳定转化和高粘性的优点。通过与养老院、康复中心等专业机构合作，品牌方不仅能够提升产品的市场渗透率，还能获得老年人群体的长期消费支持。

在终端零售领域，品牌商与零售商之间的合作模式也发生了显著变化。直采的比例正快速上升，而完全依赖代理商的比例降至19%。这一趋势表明，品牌商在销售渠道上的主动性和控制力增强，更多品牌方选择通过简化流通环节来提升利润率和市场响应速度。

从终端零售选品偏好来看，产品特色和优势是零售商最为关注的维度，占比高达41.9%。这表明，在当前竞争激烈的市场环境中，零售商更倾向于选择那些具有独特卖点和创新功能的产品，市场竞争力强的产品将能获得终端零售商更高的青睐。

产品利润空间（16.9%）、品牌知名度（13.2%）和产品市占率（12.1%）排在其后，反映了随着健康营养市场规模的扩大，品牌商和零售商之间的合作关系也在逐步深化，零售商希望寻找那些具有高利润空间、市场表现优异、销量稳定的产品，以确保能够快速实现销售回报。

然而，品牌给予的支持（8.8%）、具备认证资质（4.4%）和产品零售价格（2.7%）的占比相对较低，显示出这些因素在终端零售选品决策中的影响较小。尽管品牌支持（如促销活动、市场推广等）和认证资质（如产品质量认证、行业认证等）在一定程度上有助于提高产品的市场竞争力，但零售商在实际选品时更注重产品的实际动销情况和利润空间。

可以看到，产品价格在终端零售商选品时排在末位，并非最关键因素，尤其是在高端健康营养产品中，消费者对于功效品质的要求往往高于对价格的敏感度，所以，零售商在选品时对于高定价产品并不会产生过多顾虑。

在品牌经营的类别中，排在前三位的分别是增强免疫（24.7%）、益生菌（21.5%）、综合营养（20.3）。其次是调节三高（17.7%）、抗衰老（17.1%）、睡眠营养（15.7%）和心脑健康（15.2%）。占比同样超过10%的第三梯队则分别为特殊膳食、关节骨骼、口服美容、名目益智、养肝补肾。

从变化趋势来看，报告指出增强基础免疫力和综合营养补充的观念有所下降，这表明消费者的需求正在从基础健康提升向更加专业化和针对性的功能性补益转变。例如，消费者对益生菌、调节三高、睡眠营养、关节骨骼等单项功能性补益产品的关注度明显上升。

这反映了消费者对健康管理的精细化需求，越来越多的人开始关注特定健康问题的个性化解决方案，而不仅仅是依赖全面的基础补充。品牌商需要适应这一趋势，开发更加专业化、更具有针对性的产品，以满足不同消费者群体的特定需求。

消费人群的变化为行业带来了新的增长点。报告指出，在产品定位的消费场景和人群结构中，相比于2022年，中老年、男性、上班族的比例要大幅上升，而婴幼儿和孕产妇的比例则有所下降。

男性群体对健康管理的关注度日益提高，特别是在心脑血管健康、护肝产品及运动营养领域，男性消费者正逐渐成为不可忽视的重要目标人群。

上班族的比例增长则得益于现代快节奏的生活方式。他们更倾向于选择更便捷、更有效的健康产品来缓解压力、改善亚健康状态，这为品牌商在产品开发和品牌传播方面提供了新的方向。

从整体客单价的变化来看，健康营养行业呈现出消费升级的明显趋势。200-500元区间的产品占比显著提升了23%，而50-100元区间的比例则大幅下降，占比下降了27%。这一数据表明，消费者对中高端产品、周期装产品的接受度正在提升。品牌商在这一趋势下，需进一步优化产品结构，通过差异化创新、功能强化以及附加值提升，切入高客单价市场，捕捉消费升级带来的机会。

在健康营养行业中，新进入的玩家呈现出多元化的背景来源。其中，医药行业是新玩家的重要来源之一，占比达到 25%。医药企业凭借其在研发、生产和医疗渠道等方面的优势，进军健康营养领域具有一定的天然便利性。它们在药物研发过程中积累的专业知识和技术，能够为开发营养补充剂、功能性食品等提供有力支持。

运动健身行业的企业占比为 20%，位列第二。随着人们对健康生活方式的追求，运动健身与营养补充之间的联系日益紧密。运动健身企业进入健康营养市场，能够实现产业协同效应，为消费者提供一站式的健康解决方案。基于运动场景和健身人群的需求，企业可以开发运动营养饮料、蛋白棒、健身补剂等产品，满足消费者在不同运动场景中的营养需求，助力提升运动效果和体能恢复。

快消零食行业的新进入者占比为 18%。快消零食企业通常具有强大的市场推广能力、广泛的销售渠道和敏锐的消费者洞察能力。它们进入健康营养行业，有助于将健康理念融入传统零食产品中，开发出富含营养成分、具有特定功能性的零食产品。例如，许多企业已经推出添加有维生素、益生菌、植物提取物的坚果、酸奶、饼干等产品，满足消费者在享受美味的同时对健康的追求。

日化美容行业的企业占比 15%。日化美容与健康营养行业存在一定的交叉和互补性，尤其是在口服美容领域。随着消费者对美的追求从外在护肤延伸到内在调理，日化美容企业开始涉足营养保健品市场，推出胶原蛋白肽、透明质酸钠、口服玻尿酸等成分的产品。这些产品通过补充营养成分，从内部改善肌肤状态，与外部护肤产品形成协同作用，为消费者提供更全面的美容解决方案。

这些来自不同领域的新兴玩家不仅为健康营养行业带来了更具创新性的产品和服务，还推动了行业的跨界融合。消费者也将享受到更多元化、个性化的健康营养产品，这也促使品牌商在产品研发、市场推广和消费者教育等方面需要不断寻求突破与创新。

综合来看，健康营养行业正处于一个快速发展的关键节点，市场竞争日益激烈，消费者需求更加多样。随着各大品牌和新兴玩家的不断涌现，行业正朝着更加细分化、专业化的方向发展。与此同时，各类渠道的快速变化，也促使企业要不断调整经营重心，以应对日益复杂的市场环境。

在这种变革之下，企业需要保持敏锐的市场洞察力，并进行灵活应对。除了加速产品创新与多元化布局，企业还需加强品牌建设，通过实施更加精准有效的品牌战略，吸引更多的消费人群，让自己在不断变化的市场竞争环境中脱颖而出。