让我们思考一个问题，顾客在挑选商品的时候，到底是更关注品牌，还是更关注企业？

一般来说，消费者在购买某个产品时，很少会在关注到某个品牌之后，还会去仔细研究它是哪个企业生产的。特别“较真儿”的消费者其实是少数，大部分消费者关注的都是品牌。

所以，当一些品牌在转让之后，从一家企业转移到了另一家企业，对于普通消费者而言，其实并不影响他们继续对这个品牌保持信赖，也并不影响他们继续购买这个品牌旗下的产品。

所以，消费者记住的是品牌，而不是企业。

这也意味着，市场竞争的基本单元是品牌而不是企业。特劳特先生曾经说过，战略就是要让品牌在潜在消费者心智当中与众不同，而定位就是为了能够更好地实现这种不同。

可以看到，品牌定位是战略层级的事情。

但仅仅是与众不同还不行，这是经典定位的思想。与众不同本身并不是目的，通过与众不同，我们要让品牌能够去代表某个品类，并且代表这个品类的核心特性。

当消费者在对某个品类产生需求的时候，能够第一时间优先想到并选择这个品牌，这就是新定位思想区别于传统旧定位思想的最大不同。

所以，品牌和品类应该形成双向关联，一提到品牌就能让人想到它所代表的品类，而一提到品类也能让人想到对应的品牌。

定位，就是品牌在消费者心智空间中的一个锚点。

为什么现在很多人会对定位产生误解，就是因为以前人们经常提到的各种“定位”，例如价格定位、产品定位、渠道定位等等，这里的定位和品牌定位，本质上并不是一个意思。很多人混淆了这些概念，结果就对品牌定位的理解造成了干扰。

正确理解品牌定位，我们可以借助一个比方：消费者的心智空间是一片汪洋大海，品牌就是漂浮在海上的小船。没有定位的时候，这艘船就是随波逐流、漂浮不定的。而定位，就相当于给这艘品牌之船找到了一个可以停靠的港口。

定位就是品牌在消费者心智中的一个停靠点，或者说是锚点。品牌想要驶向消费者的心智空间，停靠在某个位置，就需要把船上的锚抛下去，让船牢固地停靠在这个港口中，只有这样才算是进入了消费者的心智。没有这个锚，没有这个停靠点，那品牌就很难被消费者高效识别并记住。

所以，一切与“在消费者心智空间中停靠”无关的“定位”，都不是真正的定位。

很多人提到的“定位”，表面上和“定位”有关，但实际上是在讲产品层面上的一些卖点提炼或者品牌形象的打造。这些都与真正意义上的新定位理论不符。

真正的定位，是要让品牌进入消费者的心智空间并进行停靠。只要品牌占据某个位置，那其它品牌就很难再挤进来，这就形成了一个专属于某个品牌的港湾。

此外，在提到定位理论的三大核心价值时，我们提到品牌是品类及其核心特性的代表。这里需要补充的是，品类核心特性不能脱离品类而单独存在。

简爱裸酸奶的品类核心特性是0添加，如果这个特性没有和酸奶品类联系起来，那这个特性恐怕就没有意义了。

“裸”这个字如果放在了配方奶粉的品类中，可能就发挥不出太大的作用了。因为配方奶粉本来就需要有各种营养素组合在一起，有的配料表中甚至会有数十种营养成分，看起来非常复杂，这就不符合“裸”这个字所要表达的含义。

所以，品类的核心特性只有和品类紧密结合，才能产生价值。品类的核心特性不可能离开品类而单独存在。只有把品类和核心特性组合在一起，才能有力的支撑起品牌定位。而品牌定位的目的，也是为了代表某个品类及其核心特性。

再比如“更适合中国宝宝体质”的核心特性，在婴幼儿配方奶粉这个领域里，就是因为和品类牢牢结合在一起，才有了实际意义。如果没有基于婴幼儿配方奶粉这个大品类，这个特性就无法发挥价值，这个主张就会变成一句空话。

企业实施品类战略，制定品牌定位，目的就是要打造出一个更强势的品牌，让品牌增长带动企业的发展，获得更大的市场份额，取得更好的营销业绩。

实际上，企业经营过程中所有的动作都要紧紧围绕一个核心要点：让品牌开创并主导一个品类。

品牌的终极意义就是要让品牌能够进入到消费者的心智当中，成为某个品类的代名词，并被消费者优先选择。如果抛开了这个意义，品牌就没有任何价值。

打个比方，如果一个品牌，它的知名度很高，美誉度也不错，从表面上看一切都非常完美。但是，这个品牌就是没有办法进入到消费者的心智中，就是没办法成为消费者在产生需求时优先被想到那个品牌。在这种情况下，这个品牌就没有任何价值。

我们经常会看到一个情况，很多企业经营者在品牌主义和产品主义这两个理念之间摇摆不定。当谈到品牌和营销的时候，一些企业家会说：“我们不搞营销，也不关心品牌，我们就是专注于把产品做好”。

这种观点认为，只要能把产品做到极致，就自然能够获得很好的市场口碑，到时候品牌就自然形成了。甚至还有一些更偏激的观点认为，做品牌、搞营销就是在忽悠客户，是不务实、浮躁的行为，只有打造出更高品质的产品才是经营的王道。

为什么大家会产生这样的观念？

因为近年来有很多成功的企业家不断地在宣扬产品主义。比如巴奴毛肚火锅的创始人杜中兵就一直在强调产品主义，看起来好像只关注如何去打磨更优质的菜品，完全不在乎品牌和营销。

持有类似观点的人非常多。这也导致很多经营者跟着效仿，纷纷去追求产品主义，并认为品牌和营销只是一些细枝末节、锦上添花的事情。

但问题在于，正是因为有这样思想的存在，才限制了人们去打开营销思路，也影响了他们去接纳新的品牌策略和战略，最终带来了比较大的消极影响。

真正的产品主义，不单单要有极致的产品，更重要的是要把产品主义这个观念给宣扬出去。当所有顾客都知道某个企业在奉行产品主义并形成了相应的认知，这种认知就会转化为品牌营销价值。

这个认知，此时就已经变成了一种品牌认知。换句话说，企业可以坚持产品主义，但是企业必须要让更多的人认识到企业在坚持极致的产品主义，把它变成一种理念传播出去，让广大的消费者了解到，这样才能起到效果。

这从本质上来说仍然是一种品牌认知，它需要有效的传播手段，并且是和品牌定位紧紧关联的，只不过这个企业的品牌主张就是提供极致的产品和服务。

如果一个企业只是在闷着头去做产品，不搞任何的传播，那最后就会产生大量不产出市场价值的成本内耗。也就是说，企业在内部不断打磨产品，但是外面的顾客却不了解企业所做的这些努力，也不愿意去支付更高的价格来购买这个产品，这种情况下，“产品主义”就不能转化成市场价值。

所以，大声喊出来的产品主义，本质上就是品牌主义。让更多的消费者知道产品主义的存在，就是在搞品牌定位，就是在做品牌营销。但是很多传统经营者只看表面，不看本质，这就导致他们的经营思路被误导。

*以上内容整理自陈向航老师《新定位》公开课观点。