掌握消费价值公式，对于企业制定战略性营销决策，具有非常大的价值。

很多企业经营者常常会过度关注产品层面的价值，认为“酒香不怕巷子深”，只要能生产出质量过硬的产品，价格合适，那就应该会卖得很好。

如果按照这个逻辑，那是不是所有企业只要专注于把产品生产好，就都能成长为大品牌？

实际上并不是。很多企业生产的产品，从质量上看非常不错，但是销量表现却并不理想，品牌也没有做起来，甚至有的最后还退出了市场。

可见，“好产品”并不能等于“好销量”，“酒香不怕巷子深”是一种认知误区。

通过消费价值公式，我们就能明白，消费者愿意花钱购买的到底是什么。

传统经营者可能会觉得消费者愿意花钱买的就是产品或者服务，但实际上，消费者愿意花钱购买的，是一个综合的“消费价值包”。

所谓消费价值，就是消费者愿意支付货币购买回来的价值，它包含了产品价值和品牌价值两部分。

看到这里可能会有人疑惑，消费者真的愿意为品牌价值付费吗？

举个例子，两款同样的产品，其中一个是名牌，而另一个是白牌，如果售价接近，消费者肯定会毫不犹豫地选择名牌产品，为什么？因为名牌的品牌价值更高。

而且，即便那个知名品牌的价格高于不知名品牌，部分消费者还是会愿意去购买前者。

这就说明消费者是愿意为品牌价值支付更高费用的，他们希望同时获得“产品价值和品牌价值“。

如果不了解这个公式，很多企业就只知道去创造产品价值，而不去创造品牌价值。甚至很多传统企业连市场部都没有，产品概念直接照搬竞品，包装设计也是随便交给印刷厂去做，结果导致”消费价值包“缺失了很大一部分，没办法满足消费者对消费价值的需求。

具体来看，产品价值包括物理价值和心理价值。

比如一款饮料，很好喝，这就是它的物理价值；感觉很上档次，拿到手里很体面，这就是它的心理价值；

一个水杯，材质非常结实耐用，这就是它的物理价值；造型非常时尚，上面的图案非常可爱，这就是它的心理价值。

不同的产品，物理价值和心理价值所占的比重是不一样的。

有些产品更倾向于物理价值，比如去超市买个案板或者不锈钢盆，可能主要体现的就是它的物理价值。

但是，如果这块案板是抗菌纤维的，或者不锈钢盆是食品级更安全的，那它们就又具备了一定的心理价值，但总体还是更倾向于物理价值，消费者购买的时候仍然会更看重它的物理价值。

如果消费者去买钻戒、发卡等装饰品，那它的物理价值属性就偏弱，心理价值属性会偏强。例如文创IP类产品，主要就是在兜售心理价值。

所以，企业不能单纯地把产品只是看成一个物理价值的存在，而是要把物理属性和心理属性综合考虑进去，具体产品具体分析，然后针对性地去强化物理价值或者心理价值。

关于品牌价值，首先我们要明白，并不是有个LOGO或者标识就是品牌了。

很多企业会把这两个概念混淆，分不清楚什么是品牌，什么是商标。

有的企业说自己的公司有100多个品牌，乍一听好像很厉害，但仔细一问，原来他们说的只是有100多个商标。

商标和品牌之间有本质上的区别。商标只要在商标局注册了，拿到商标注册证，那就是一个商标。

但品牌是要走进消费者内心世界的，要在消费者心智当中占有一席之地，要让消费者在产生需求的时候能够首先想到这个品牌，这才是品牌的意义所在。

品牌价值由两部分构成：一部分是信任价值，一部分是社交价值。

什么是信任价值？比如买个东西，一看是个大牌，心里想着“买它应该不会错”，“质量应该有保障”，“用起来更放心”。这种在消费者做出购买决策的瞬间，品牌所发挥出的背书作用，就是信任价值。

当然，像手机、汽车、名牌服饰等在公共场合中使用的产品，除了在购买的那一刻品牌发挥了信任价值外，在购买行为结束后的使用过程中，还会发挥社交价值。

所谓社交价值，就是人们会因为这个品牌是名牌，很上档次，而给人带来心理上的优越感、自豪感、喜悦感。

例如，两款看起来几乎一摸一样的包，一个是LV的，价格数万，而另一个没有牌子，几百块钱就能买到，可能从物理价值上看，两者相差不大。但是为什么消费者愿意多花几十倍的费用，也要去买LV的包，而不是那个价格更便宜的高仿包？

很大一部分原因是品牌的社交价值在发挥作用。人们背上LV的包，会觉得能够彰显自己的身份和地位，能够在社交场合中，让自己产生一种很有面子的自豪感，这是没有品牌的包所不具备的。

企业在经营过程中，想要让消费者支付更高的费用，那就要思考一下，自己的产品有没有赋予它足够的心理价值？有没有足够的品牌价值？有没有真的满足消费者对信任价值和社交价值的需求？

如果企业没有这样一种思维框架，只是觉得自己的产品好、服务好就应该畅销，就能把企业经营好，那就会陷入一种思维局限。

消费价值公式的作用就在于，它能让企业清楚地知道，在经营过程中应该重点强化哪一部分价值的创造，才能够更好地满足消费者的需求。

如果说生产线上生产的是有形的产品，是在创造物理价值，那市场部和第三方咨询机构则是在生产线上做了延伸，为产品叠加其它层面的价值。

企业不能把市场部和第三方咨询机构当成是一种成本投入，而是要清楚地知道他们是价值创造的一个非常关键的组成部分。

很多企业都愿意往生产线上砸钱，一投入就是几个亿、几十个亿，但在市场营销层面的投入却极少。

为什么会出现这种情况？就是因为这些企业家认为在生产线上投钱才是真金白银地创造价值，而营销策划方面的投入只是锦上添花，这其实是一种非常错误的认知。

通过这个公式，企业应该认识到，一个完整的生产线应该是什么样子。

这条生产线不仅能够生产物理意义上的产品，而且还能够生产心理价值和品牌价值，这样才能创造出一个综合的“消费价值包”，才能让消费者愿意支付更高费用去购买。

所以，这是一种思想观念上的升级和迭代，能让企业一眼就看出自己的生产线缺少了哪些环节，也能明白后续的营销策划、品牌传播以及各种营促销策略都是为了更好地传递”消费价值“，这就是消费价值公式的营销价值和实践意义。

*以上内容整理自陈向航老师《新定位》公开课观点。