什么是新定位？新定位与传统定位最大的区别在于，传统定位理论强调品牌应该去抢占一个概念或词汇；而新定位则强调要开创并主导一个品类。

所以，里斯先生特别强调：开创并主导一个新品类，是打造强势品牌的捷径。

为了更好地去理解这句话，我们首先要搞清楚“品类”这一概念。

新定位理论中的“品类”不是指货品的分类，而是“消费需求”在消费者心智空间中的分类。

按照货品分类的逻辑，我们可以看到在零售行业中，货品类别被分得非常细，一个商超就可能涉及到成千上万个SKU。但这和新定位中所强调的“品类”在本质上是完全不同的。

为什么“品类”概念要强调消费需求在心智空间中的分类？

这就需要我们首先搞明白，当今的营销竞争究竟发生在哪里？

很多观点会认为营销的竞争是渠道为王、终端为王、广告为王等等。但是，如果这些观点成立，那同类的商品放在同一个渠道，同一个终端，同一个货架，甚至相同陈列面的情况下，被消费者选择的概率也应该是接近的。

但实际上，为什么消费者会倾向于某个特定的品牌呢？

这就是因为即便产品出现在同一个物理市场中，但如果品牌在消费者心智空间中的地位是不同的，那么消费者也会根据心智空间中所储存的信息做出不同的选择。

营销的竞争并不是发生在物理空间，而是发生在心智空间。

什么是心智空间？心智空间就是我们每一个人的大脑中，都有一个储存信息、处理信息的空间。

如果我们了解了心智空间的运行规律，并且用好这些规律，那就会让我们的品牌更好地进入消费者的心智，这是开展营销活动时一个非常重要的环节。

许多企业就是因为忽略了心智空间的基本规律，所以导致虽然将商品铺向了渠道和货架，却无法进入消费者心智空间，以至于营销结果与预期相差甚远。

那消费者的心智空间中都有哪些规律？

首先，消费者的认知一旦产生之后，是不容易被改变的。当我们想去开展营销活动的时候，切记要纠正一种观念，千万不要认为消费者是可以“被教育”的。

很多企业认为：尽管消费者现在不接受某项观点，但只要不断地去强调，用大量的传播去教育消费者，最终就能让消费者接受这个产品概念。

这种观念会让企业的营销活动变得非常艰难。因为消费者只会按照自己已经接受的认知去采取消费行为。

所以，我们千万不要去做所谓教育消费者的事情，而是要去做顺应消费者认知的事情。“顺应认知”就是消费者心智空间的第一个规律。

第二，在消费者的大脑中，信息是分类储存的，而不是所有信息都全部混乱积压在一起。

我们习惯于按照需求去进行分类，当需求产生之后，再根据不同的类别去选择相应的品牌。

比如当我们今天想去买酱油的时候，我们可能会想到厨邦、海天、千禾这样的品牌。当我们想去买洗发水的时候，我们可能会想到海飞丝、飘柔、潘婷这样的品牌。

如果我们的需求和某个品牌没有关系，我们是不可能想到这些品牌的。

比如汽车品牌中，奔驰、宝马、奥迪、比亚迪、长城等都很出名，但假如你今天的需求只是买一辆自行车，你是很难第一时间想到这些汽车品牌的。

所以，强调品牌应该开创并主导一个品类，让品牌与某个品类进行强关联，就是因为我们大脑当中的信息是分类储存的。

当我们在产生某个具体需求时，我们会首先想到品类，然后才会根据这个品类，想到对应的品牌。

这就是心智空间的第二个规律，叫“明确品类原则”。

第三，消费者的大脑容量是有限的，不会记住所有的信息。通常，消费者往往能记住某一个细分赛道、细分品类中数一数二的品牌。

举例而言，世界第一高峰是哪个峰？大家会脱口而出是珠穆朗玛峰，甚至很多人能够精确的把高度说出来。但是世界第二高峰是哪个峰？就很少有人能说出来了，而能记住第三高峰、第四高峰的人就更少了。

这就说明，我们更愿意去记住那些排在前面数一数二的品牌。所以，品牌要想在消费市场中能够占据一定的优势，能够被消费者积极选择，就要想办法在一个细分赛道里排在数一数二的位置，这就是第三个原则“数一数二”。

第四，消费者在选择商品的时候都是相对缺乏安全感的。我们不愿意轻易做出改变，不愿意做出新的选择。我们总是会担心这个新选择对不对？会不会买错？会不会质量不好、不安全？

这时候，企业就应该给自己的品牌增加一些信任状，也就是“信任背书”。背书越强大，消费者的决策压力就会越小，就越容易让消费者做出购买选择。

所以，基于人们都希望躲避风险、做对选择的心理，品牌应该尽可能地为自己增加强有力的信任状。信任状越强大，信任资源越丰富，就越能够让消费者放心，产生安全感。这就是“信任状原则”。

第五，消费者不喜欢很复杂的表达。如果企业用非常复杂难懂的信息、非常专业深奥的理论体系，去告诉消费者应该选择自己的产品，消费者往往是不接纳的。

消费者喜欢什么样的表达？比如，消费者喜欢“经常用脑，多喝六个核桃”，因为消费者平时就认为吃核桃能补脑，那“多喝六个核桃”就很容易被接受。

再比如“怕上火喝王老吉”，当消费者在吃火锅的时候，担心自己会上火，想要喝些饮料避免上火，就很容易想到去买王老吉。

但是如果企业用非常复杂的理论，去解释核桃为什么能补脑，凉茶为什么能泻火，反而会因为信息过于复杂而增加传播难度，导致消费者没有耐心去接受这些信息。

所以，第五个原则就是“简单原则”，营销信息应该尽可能的简单，因为消费者是厌恶复杂的。

最后一个就是消费者容易失去焦点。品牌对外传递的信息焦点越明确，就越容易让消费者产生信任。

因为大家会认为这个品牌的主张非常清晰，够专业、够聚焦，消费者非常容易进行判断，决策效率就会很高。

但是如果一个品牌同时做了很多产品，对外传递的信息不聚焦，消费者就很难判断这个品牌到底擅长什么。当焦点开始失去的时候，消费者就会失去对品牌的信任，这就是为什么要坚持“聚焦原则”。

以上就是消费者心智空间的六大规律，基于这六大规律，我们才能更好地去把握新定位思想体系的内核，这是学习品类创新战略当中一个非常重要的环节。

*以上内容整理自陈向航老师《新定位》公开课观点。