很多企业都认为自己的品牌是有定位的，但事实上，并不是所有的定位都是有效的。

需要强调的是，我们要警惕那些缺乏品类支撑的“伪定位”。具体而言，如果一个定位的背后没有一个基于消费者真实需求的品类做支撑，那我们就将它称之为“伪定位”。

如何理解伪定位？我们具体来看两个品牌案例。

第一个案例，在北京曾经有一个做面膜的品牌，它提出了“分时”的主张，建议消费者用面膜应该分时，早起、中午、晚上，不同时段要用不同的面膜。

“分时面膜”的概念提出之后，品牌方认为这是一个非常棒的创意，从此面膜领域开启了一个分时的新时代，甚至还为此召开了一场规模很大的发布会，投入了大量的传播资源去做市场教育。

但是，分时面膜看起来似乎是一个新品类，很有创意，市场潜力很大，可这种做法对于消费者而言，具体创造了什么价值呢？

所有的品类创新都要能为消费者带来价值，都要能为消费者解决实际中生活遇到的问题。

如果所谓的“品牌定位”没有满足消费者的真实需要，甚至给消费者带来了麻烦，那么这个品类创新可能就是错误的，而且也不能够真正转化为市场竞争力和销售业绩。

试想一下，假如一位女士要出差，平常她可能随便拿一盒面膜就够了，不管早起还是中午，在酒店还是在车上，都可以敷。

但是现在分时面膜的出现，却给消费者制造了麻烦。以前她只带一盒就够了，现在她要带三盒以上，而且还要考虑早起怎么用、中午怎么用。每次用的时候还都不能随便拿一贴，而是必须要去仔细区分。

这种创新没有为消费者解决什么问题。所以，分时面膜的概念就是一个伪定位，事实也证明，分时面膜至今也没有成为消费者的主流选择。

但是，当我们在分析分时面膜的时候，很容易联想到另一个面膜品牌——樊文花。樊文花主打的是分肤面膜，甚至把面膜分得更细，一下子分了十种。

但是，为什么分肤面膜就能够被消费者接受，快速推广起来，并且做得非常成功？

原因就在于分肤面膜不仅没有为消费者制造麻烦，而且还精准满足了不同客户的需要。

分肤面膜的概念并不是直接针对C端消费者的。而是给门店终端的美容技师提供了一套完整的解决方案。消费者的肤质有很多类别，不同的皮肤问题要针对性地去标准化解决。

一种面膜对应一种皮肤问题，不同面膜的组合又可以解决不同的问题。分肤面膜的概念让各种皮肤问题的解决方案看起来更专业，对美容技师而言也更方便、更快捷。

对消费者来说，不管分肤面膜有多少种，真正用到的可能就只有那么一两种，不仅不会把使用面膜的过程变得很复杂，而且还能够更有针对性地保养皮肤，满足了消费者的个性化需要。

所以，分时面膜让用面膜的场景更复杂了，而分肤面膜则让门店的美容技师和消费者都觉得面膜很专业，能精准解决问题，让整个服务过程和使用过程都变得简单、高效。

由此可以看出，分肤面膜是为消费者解决问题、创造价值的，与分时面膜截然不同。

因此，要成功实施品类战略，找对品类创新的方向，推出有效的品牌定位，我们首先要去思考的是自己所聚焦的品类是真品类还是假品类？是不是推动了市场进步？有没有为消费者创造价值？这一点非常重要。

再来看另外一个案例——舒克牙膏。很多消费者第一次看到舒克牙膏的时候，都觉得它很专业、很有医学范儿。

舒克最早提出的理念也是专业口腔护理。如果舒克坚持最初的定位，那应该很容易能够打造出一款类似舒适达、云南白药这类的产品，比如专业解决牙齿敏感、专业解决牙龈出血问题等，从而能够很好地支撑舒克自身的品牌定位。

但实际上，舒克并没有这样做，相反，舒克不断在调整自己的定位。

比如舒克曾经将品牌定位调整为“美容级专业口腔护理”。这里就存在了一个矛盾点。因为在消费者心智中，医学比美容更权威、更专业、更靠谱。

舒克的产品最初给消费者的印象是医学范儿，但是这样的专业形象与“美容级”之间形成了反差，品牌定位用语和消费者的印象不吻合。

而且，舒克近期又推出了“更懂东方人的口腔美护”的新定位，这里同样存在问题。

首先，牙膏领域是否有“一方水土养一方人”的说法？在食品饮料中，类似奶粉、瓶装水等品类，可能会有“更适合中国人体质”的观念，但是刷牙这件事能不能分成东方人和西方人？这个观念在消费者心智中有没有认知基础？对此我们还需要进一步去判断。

其次，“口腔美护”的提法是将牙膏定位成和美学相关的方向，这样一来，舒克的品类特性就更模糊了，与原来医学范儿的专业形象偏离得越来越远。

最后，消费者会不会产生“口腔美护”的需求？能不能像牙齿敏感买舒适达、牙龈出血买云南白药一样，消费者会想去买一款刷完能让口腔更漂亮的牙膏？

这个需求是企业提出来的，还是消费者内心产生的？如果不是消费者主动产生的，那么这个定位就是一个无效定位。这就是舒克目前需要思考的问题。

所以，品类战略实施的基础是帮助客户解决问题，为消费者创造价值。一些看上去表述合理、高大上的定位，实际上可能与消费者的真实需求脱节，这就可能产生无效定位。

从没有定位到有定位，从有定位到有效定位，这中间需要做对很多事情，也是每个企业都必须要学会去探索的专业过程。

有效定位是基于正确的品类战略，并且还需要能够实施有效的专用配称。

什么是专用配称？举例而言，当舒适达提出解决牙齿敏感问题的品牌定位时，舒适达就应该围绕牙齿敏感问题来进行产品研发，推出的所有产品都是在解决各类口腔敏感问题，并配套大量与之相关的信任背书，研发方向非常明确，解决方案也非常明确，这就是拥有了专用配称。

飞鹤在提出“更适合中国宝宝体质”的品牌定位后，也需要去研究明白中国宝宝的体质到底有什么特点，通过科学研究来支撑中国宝宝和外国宝宝确实存在不同，并且应该有针对性地去布局国内更好的奶源地，从而让消费者感知到飞鹤的所有经营动作都是紧紧贴合这个定位展开的。

由此可以看到，所有有效定位都有一个共性，那就是品牌定位中所提出的主张，都是能够落地的，而且所有的落地动作都是和定位高度关联的，其它竞争对手在短时间内也很难跟进模仿，此时，就说明品牌拥有了专用于这个定位的配称。

但如果品牌提出了一个定位，却发现自己没有办法去配套专用配称，也就是说，不知道如何去把定位中提出的主张给兑现，缺乏与竞品有差异化的措施来支撑，那这个定位很可能就是无效定位。

所以，为什么舒克的“美容级口腔护理”很难形成专用配称？可以看到，舒克的产品中大量用到美白、亮白、净白等和“白”有关的词。

但是大家想一想，刷牙这件事，从牙膏这个品类最早出现开始，“白”就是所有牙膏品类的共性。

比如高露洁、佳洁士、好来，他们都强调牙齿洁白，笑容更洋溢，这个“白”是不能形成“美容级专业口腔护理”的专用配称的。

换句话说，把牙齿刷白这件事不能让消费者感觉到这是专业的美容级口腔护理，二者之间没有形成强关联，没有直接的等号关系，很难去形成独属于舒克的专用配称，很难让“美容级口腔护理”落地实施。

更何况，在“白”之外，舒克还推出了防蛀牙、缓解牙敏感、呵护牙龈等产品，尽管这些产品单个看起来都很有市场，但实际上，当这些产品组合到一起的时候，是不能对美容级专业口腔护理这个品牌定位提供支撑的。

在消费者看来，大家会认为这些产品和定位之间并没有产生一种“一致性”，这些产品组合到一起，不能形成合力，全部都指向这个品牌定位。

所以，当企业进行了品牌定位之后，后续落地措施是不是能够形成专用配称，是判断定位是否有效的重要维度。

*以上内容整理自陈向航老师《新定位》现场课程