心智资源是经由时间积累和口碑相传，人们对某些事物形成的较为固定的正向评价和认知。想要做好品牌定位，企业就需要找到这些有价值的心智资源，去有效挖掘、充分利用好它们，而不能与之相违背。

如果找到的心智资源是正确的、强大的、牢固的，那品牌定位就有很大概率成功；如果找到的心智资源是错误的，那结果就很可能会跑偏，甚至是事倍功半。所以，品牌定位能不能成功落地，烧不烧钱，关键是看心智资源的选择。

在农夫山泉刚进入瓶装水市场时，面对的竞争对手有乐百氏、怡宝、娃哈哈等品牌，这是一个庞大的阵营，里面有很多实力强大的玩家。

但这些品牌主要生产的是纯净水，比拼的是生产规模和过滤工艺，乐百氏在当时甚至打出了“27层过滤”的广告，已经把瓶装纯净水“卷”到了极限。面对如此激烈的市场竞争，农夫山泉如果硬要去抢纯净水这个赛道，那成功的风险就会相当高。

在此情形下，农夫山泉主动放弃了纯净水市场，选择跳出同质化的竞争，去开创天然水这一全新品类，直接对标人工生产的过滤纯净水，然后保持战略聚焦，专注只做一件事。

农夫山泉不再围绕“过滤工艺”去强调“水是否干净”，而是让大家关注“水源”，告诉人们“天然的水对身体更健康”。纯净水的水源可能大多来自城市的自来水，是人工生产的水，而农夫山泉却喊出“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”

“天然水”这个概念在消费者的认知中是不需要教育的，消费者本身就具有“天然”方面的心智资源，认为天然水肯定要比自来水更健康，喝了对身体更好。

不止于此，农夫山泉后续又推出了一系列的实验，例如准备两棵一样的植物，一个用天然水灌溉，一个用纯净水，过段时间进行对比，发现用天然水的植物长得更好，无论是从重量上，还是高度上都更有优势，而用纯净水的那一棵植物就长得很慢。再比如让两只大白鼠分别喝不同的水，最后发现喂天然水的大白鼠存活时间更长。

无论这些实验有没有科学依据，它们的结论对于消费者的影响都是巨大的，因为它们非常直观地证实了人们的想法，那就是天然水比纯净水更健康、更安全。

由此，农夫山泉在瓶装水这个大品类中，成功开创了一个天然水的细分品类，既主导了天然水，让消费者更加认可，又打压了纯净水，于是才有了后来的快速崛起。

总之，农夫山泉的品类战略是正确的，品牌定位的打法是精准的，并且所有操作里都没有违背消费者心智资源的地方，做的几个实验也都非常直观易懂，让大家可以用简单的信息来推导出不容易获得的结论。

反之，如果纯净水品牌想否定这些实验结论就会很困难，因为这就需要用更多的解释来证明实验是错的，但是消费者的心智非常厌恶复杂，并且这些解释也与消费者的心智资源相违背，最终大家很可能会听不进去。

所以，这就表明：事实并不重要，认知才重要。谁能影响消费者的认知，谁能利用好消费者已有的心智资源，谁就能真正去占领消费者的心智，从而获得优先被选择权。

当农夫山泉已经成功主导天然水品类，此时如果有竞争对手希望在天然水市场挑战农夫山泉，是否能够成功？恒大冰泉就尝试了。恒大冰泉强调“我们只搬运地下深层水，而不是地表水”，并为此投入了数十亿的市场费用，但结果却并不理想。

为什么会出现这样的结果？因为这两个品牌虽然搬运的水的类型不同，但实际上都还是搬运工，在消费者的心智认知中区别不大，还是会看作是相同的产品。

事实上，瓶装水在品类分化中已经出现了纯净水、矿物质水、天然水、冰川水、深层水、苏打水等，不胜枚举。但是，这些细分品类都是从水的成分、水源地来进行区分的，进入了一个高度同质化竞争的时代，大家讲来讲去，打法都相同。

所以，从市场角度来看，继续围绕瓶装水自身的物理属性做文章，其实已经很难再做出新的空间了。此时，如果有一个新品牌再想挤进来，去超越农夫山泉，可能已经没有机会了。

但假如我们跳出水源地和成分的维度，寻找别的赛道，那就会发现仍然有几个方向还没有被关注，其中一个就是生水和熟水。

如果按照生水和熟水来划分，不管是矿物质水、矿泉水、天然水，还是纯净水，其实都是一类，归根结底都是生水，都没有被煮沸过。这其实就是一个宝贵的品类分化机会，而这个机会被今麦郎捕捉到了。

于是，今麦郎推出了凉白开，打出了“更适合中国人的体质”的口号。这个口号看起来与飞鹤奶粉“更适合中国宝宝体质”如出一辙，但实际上，更适合中国宝宝体质利用的心智资源是一方水土养育一方人，而更适合中国人的体质则依据的是“不要喝生水，熟水更健康”。

我们从小就被家长教育别喝生水，觉得生水里有病菌，喝凉水容易肚子痛，必须要把水烧开了喝才放心。所以，“凉白开”这个这个概念一经推出，立马唤起了很多人的记忆，大家都是被教育过来的，谁也不会再继续质问这一点，很少有人会反驳这句话。

所以，中国人对喝开水具有天然的心智资源。不管这句话有没有科学依据，符不符合事实，但是它有心智资源做支撑，是认知上的事实。这也再次印证了“认知大于事实”的正确性。

总之，今麦郎开创并主导的熟水品类，就是一个典型的品类之战。熟水这个词是今麦郎创造的吗？不是，熟水这个词是原本就存在的，今麦郎只是借助了这个心智资源去命名它的品类，把它叫做凉白开。

由此可见，心智资源对于品牌定位多么重要。只要品牌利用好消费者的心智资源，就会立马驱动消费者做出购买选择。

心智资源的分布还具有显著的区域差异。不同国家或地区的心智资源，会具有明显的行业特征。比如德国生产的汽车和啤酒，在世界范围内都拥有不错的口碑，在全球市场上都非常受欢迎，这就是比较固定的正向评价。

再比如美国研发的软件和电子产品，法国生产的服装、红酒和化妆品，俄罗斯的伏特加和鱼子酱，瑞士的手表和银行等，都在世界范围内被众多消费者所认可。

但如果把这个顺序打乱、重新排列组合，比如一辆俄罗斯生产的汽车，或者一瓶来自日本的伏特加，那大家估计就会产生犹豫，因为俄罗斯和日本不具备这方面的心智资源。

所以，当我们想到一个品类时，某一个国家可能会在此方面拥有天然的认知优势，这就能成为品牌可以充分利用的宝贵资源。

当然，除了国家外，一个国家的不同地区可能也会有不同的心智资源分布。当我们提到广东佛山的建材产品，比如瓷砖或者卫浴，就会觉得这一地区生产的产品质量非常好，这就是心智资源。

如果换一个地方，比如这块瓷砖来自贵州怀仁市茅台镇，那么我们在购买时可能就要考虑考虑，因为贵州怀仁没有瓷砖相关的心智资源。

但假如这是一瓶产自怀仁茅台镇的酱香酒，那大家立刻就会想要尝一尝，因为大家都知道当地产的茅台非常有名。这就是同一国家的不同区域，也会有心智资源的不同分布。

心智资源很难人为得快速发生改变，只能为企业所用。想让人们改变对贵州酱香酒的认知，对山西老陈醋的认知，或者对内蒙古呼伦贝尔牛奶的认知，通常短时间内很难被扭转。

所以，对于心智资源，企业一定要顺势而为，不能与其违背。如果非要在山西做出一款酱香酒，让消费者认为比贵州茅台镇的酱香酒还要好，那可能就要投入很大的成本，而且成功的几率会很低。

相反，如果一个企业借助了贵州赤水河流域的心智资源，同样去做酱香酒，并宣称这款酒在中国可以排到第二，有机会成功吗？郎酒庄园就做到了，因为至少在这个区域内，讲酱酒的故事是说得通的，是在消费者心智认知中被认为是能做出更好酱香酒的，这就是借势而为。

总之，心智资源的分布对于品牌定位既产生了巨大的利用价值，也形成了一定的约束，顺势而为则事半功倍，逆势而为则会遭遇较大的风险与挑战，这是企业在品牌定位的过程中必须要注意的。