在牙膏行业，佳洁士、高露洁和好来（原黑人牙膏）都是这一赛道中的传统巨头，品牌影响力非常大。尤其是高露洁，可以说是牙膏行业内绝对的巨无霸。

这三个品牌快速崛起壮大的背后，其实代表了牙膏行业的一个发展阶段——“泛定位时代”。

在泛定位时代，各大品牌在品类层面上是没有明显差异化的，大家比拼的是谁的广告投放多，谁的渠道控制能力强，谁的终端铺货面广，谁的促销活动力度大等。

换句话说，从品类角度来看，市面上几乎所有的牙膏品牌都存在高度的同质化，主打功能都在围绕美白、防蛀牙、清新口气等去强调，定价也非常接近，甚至连广告语也非常相似。

例如，佳洁士的口号是“健康自信，笑容传中国”，高露洁的是“守护不放手，笑容更洋溢”，而好来的品牌理念则是“美好，因笑容而来”。

很明显，这三句广告语有一个共同点，那就是不约而同地与笑容进行了关联，强调只有拥有洁白的牙齿，才能让笑容更加自信。

在当时，几乎所有的牙膏广告都在突出笑容的重要性，没有品牌尝试去打破这样的同质化竞争状态。

然而，在经历了广告战和价格战之后，今天的牙膏赛道已经开始进入了品类进化和分化的新定位时代。

那如何去理解品类进化和分化？以牙膏产品为例，以往消费者在超市终端购买牙膏时，可能会因为某一牙膏品牌更知名，大家对它更熟悉而选择。

但是今天，消费者购买牙膏的选择依据已经发生了变化。

在实地调研中，我们发现了一个有趣的现象：某超市内摆放了三个牙膏品牌的堆头，分别是高露洁、舒适达和云南白药，三个堆头的陈列面接近。

按照品牌影响力来分析，消费者应该更倾向于选择品牌声量最大的高露洁，因为它是这三个品牌中市场占有率最高，最为人熟知的品牌。

但是，经过观察发现，虽然高露洁仍是许多消费者的首选，但在现场选择购买舒适达和云南白药牙膏的消费者同样有很多。

为什么会出现这样的状况？

当问及选择舒适达的消费者时，他们普遍表示自己有牙齿敏感的问题，因此选择了这款专业抗敏感的牙膏。

选择云南白药的消费者则大多是因为自己牙龈出血，认为这款牙膏能够很好地保护牙龈健康。

而购买高露洁的消费者则表示，选择它是因为对这个品牌很熟悉，大品牌，一直都在使用。

从这些反馈中可以看出，当消费者对于口腔健康有明确、具体的需求时，他们会选择相对应的专家型品牌。

牙齿敏感的消费者会选择专业抗敏感的舒适达；牙龈出血的消费者则更倾向于保护牙龈健康的云南白药。

只有当没有明确具体需求时，消费者才会选择自己熟悉的大品牌。

可以试想一下，如果云南白药和舒适达没有去开创一个全新的细分品类，而是仍然按照原来的打法强调笑容洋溢和笑出自信，那绝大多数消费者最后还是会选择自己更为熟悉的高露洁。

但正是因为出现了两个更加专业、更加细分的牙膏品牌，对于消费者而言，才出现了值得考虑和关注的新变量。

现如今，高露洁依旧在使用诸如“笑容更洋溢”的广告语，而舒适达和云南白药则已经精准找到了符合自身差异化的品牌定位。

舒适达强调自己是“口腔专家建议抗敏感牙膏”，云南白药则聚焦于“保护牙龈健康，解决牙龈出血问题”。

可以看到，二者已经从同质化竞争中跳脱了出来。这不只是广告语层面的差异，其本质上是由于牙膏品类不断进化而产生的品类层面的差异化。

舒适达和云南白药通过主导并占领这些新进化出来的细分品类，从而吸引具有对应消费需求的特定消费者前来购买。

所以，当一个品类开始进化后，品牌的竞争焦点就不再是比拼广告声量或者渠道覆盖，而是比拼与某个特定品类的关联强度。

云南白药与“预防牙龈出血牙膏”品类的关联度最高，同样，舒适达与“抗牙齿敏感牙膏”建立了最强的关联性。

一旦消费者对该品类产生特定的细分需求的时候，那些关联度弱的品牌自然会被消费者放弃，而那些更专业、更聚焦，与品类关联度更强的品牌，则会成为消费者的首选。

需要注意的是，品牌不只是要与品类产生关联，而是必须要去牢牢占领这个细分品类。

仍以牙膏为例，舒适达只有不断地去强调自己是“口腔专家建议抗敏感牙膏”，并且始终坚持聚焦在这一个点上，集中所有资源长期反复地去传播，最终才能实现对这一品类的主导。

其结果是，当消费者再次看到舒适达这个品牌名时，就能马上联想到舒适达是专业解决牙齿敏感问题的，这就是反向让品牌去代表某个品类。

总而言之，传统依靠广告投放和渠道扩张实现的粗放型增长已经成为了过去式，以往类似于铺天盖地打广告、聘请明星代言人，然后组织招商会开拓渠道，铺终端搞促销的打法，现如今已经很难再行之有效。

这一现象表明品牌之间的竞争已经进入了全新时代。品牌只有实施品类战略，开创并主导一个新品类，才能在市场竞争中真正占据一席之地。

一旦品牌占据了某一个细分品类，并成为这一品类的专家型品牌时，便往往可以实现以弱胜强、以小博大，以相对较小的投入迅速地打入消费者的心智，进而获取更大的市场份额，从而实现营销业绩指数级的增长。