很多人都认为“酒香不怕巷子深”，觉得只要能生产出质量足够好的产品，那就一定能让消费者买单，就一定会很畅销。但事实往往并非如此。许多产品虽然在物理层面具有一定优势，但并不等于就能拥有优异的销量表现。

通常，消费者花钱购买一款产品或服务，归根结底是要通过支付货币换取相应的价值。我们可以把这个交换回来的价值叫做消费价值。具体而言，消费价值可以分为两大方向和四种分类，其涵盖的范围要远远大于产品的物理价值。

产品价值包括物理价值和心理价值。物理价值关注的是好吃、好用；心理价值关注的是好看、喜欢。

当消费者购买一款产品时，如果只是考虑产品本身的质量和功能，比如买一双筷子，就是为了用它去吃饭，只要足够结实耐用就行，那“结实耐用”就是这双筷子的产品价值。

但如果消费者看重的是这双筷子造型很独特，是生肖纪念款，末端还镶嵌了一块玉，或者颜色是自己的幸运色，用起来感觉很吉利，此时这双筷子就不只是具备物理属性了，还具备了心理价值。

王老吉推出的百家姓版本，就是赋予产品心理价值的一种方式。

所以，一款产品可以同时具备物理价值和心理价值，也可以仅仅具备物理价值，或者仅仅具备心理价值。

买一个一次性纸杯，大多数消费者只会考虑它的物理价值，而买一枚钻戒，那可能就只是看中了它的心理价值，因为钻戒没有实用性，最大的价值就是作为爱情的象征，戴在手上有一种心理上的满足。

这就意味着，当企业要设计一款产品时，要去重点区分是在物理价值上发力，还是在心理价值上发力，还是应该均衡物理价值和心理价值。

如果这些问题没有考虑清楚的话，那这个产品卖给谁？怎么卖？满足消费者的哪些需求？就都没办法搞明白，后续的营销策略也就没有办法精准跟进。

品牌价值又分为信任价值和社交价值。信任价值关注的是放心、认可，社交价值关注的是有面儿、自豪。

信任价值就是消费者相信购买这个品牌的产品不会上当吃亏，认准它肯定没错。比如去超市买垃圾袋，因为上次买过觉得很结实耐用，那下次就还买这个牌子，相信继续选择这个品牌不会有什么问题。

再比如去超市买洗发水，即使之前没有用过海飞丝，但是经常在电视上看到海飞丝的广告，身边的人也都说它好，那消费者自然就会对海飞丝这个品牌产生信任，可能当他产生头屑困扰时，就会去选择买海飞丝。

但是，信任价值只是作用于消费者的购买选择环节，帮助消费者更快速地做出消费决策。一旦完成购买，信任价值的使命就完成了。相反，一个产品的社交价值则体现在人们日常的使用过程中。

同样是一款包，质量都很好，但是一个价格500，一个价格3万，甚至500的包比3万的更耐用，但为什么有人会花“冤枉钱”买这个更贵的奢侈品？

因为人们看重的不是这个包的实用价值，而是它的社交价值。背上这个包，能够给大家留下一个好的印象，获得他人的高度认可和评价。

并不是所有品牌都要具备社交价值。如果只是买来放在家里用，例如厨房里的锅碗瓢盆，卫生间里的各种清洁洗护用品，这些品牌主要是发挥信任价值。

社交价值只有在多人场合中使用才有效，凡是需要在第三人面前展示自己身份和地位的产品，社交价值就发挥着作用，人们会愿意为这款产品多支付一些费用。

传统经营者过度关注产品价值，容易忽略品牌价值，甚至过度关注产品的物理价值，而忽略了产品的心理价值。

但事实上，真正畅销的大品牌除了考虑到产品的物理价值外，还考虑到了产品的心理价值和品牌价值，这是一个综合体。

有的酒企销售人员说：“我的酒比茅台还好喝，但价格只有茅台的十分之一，就是消费者不识货，不来买我的酒”。这就是没搞清楚，白酒是一款具备社交属性的产品，尤其是中高端白酒，主要是为了应酬招待才喝的，用于表示对客人的尊重，很少有人会在家自己一个人喝茅台这样高端的酒。

所以，不要寄希望于只要产品做的好，市场表现就会很好。消费者的心智对消费价值的判断是多维度的，不仅需要产品价值，也需要品牌价值，不仅关注产品本身的物理价值，更希望产品能够具备更多的心理价值。同时消费者还希望一个品牌值得信任，并且在社交场合中能体现出自己的身份和品味。

做品牌策划，目的就在于将单一的物理价值变成一个价值包。

虽然不一定要将四种价值同时体现，但一定是经过缜密考量和专业评估，最后形成了一个由多种价值综合而成的价值包，让消费者更愿意相信、更愿意购买、更愿意传播，并且还愿意支付更高的费用。

如果品牌定位不精准，营销策划不到位，那就意味着这些本来消费者愿意花钱兑换的价值，作为企业提供不了，那消费者自然就不会选择。

所以，企业能不能快速打开市场，关键是要看企业是否真的了解消费者到底在花钱买什么，是否让消费者愿意支付更多的货币交换更多的价值。

很多企业会问花这么多钱做品牌定位，投入这么大的精力和资源来做相关的落地配称，到底值不值？从消费价值的角度来看，如果没有这方面的投入，一款产品的品牌价值就会很弱。

产品缺失了信任价值，那消费就会担心自己是不是买亏了，买错了；产品缺失了社交价值，那人们就会觉得买这款产品是不是丢面子了，掉身价了。

所以，品牌策划并不是一个可有可无、完全务虚的东西，它其实是企业生产经营的重要组成部分。

如果企业的生产线是在创造产品价值的话，那么企业的市场部和外脑就是在创造品牌价值，这些都是企业创造经济效益的必要构成。

很多企业舍得花几个亿建一个工厂，却不舍得花几百万做一次品牌策划，工厂生产出来的东西再好也只是产品层面的价值，而消费者希望购买的还包括品牌价值。

如果没有这方面的专业支持，就会出现企业的一条腿像大象一样强大，另一条腿却像蚂蚁一样弱小，走起路来就很难保持平衡，很难拥有强大、持续的发展后劲。

深蓝定位作为专业的定位咨询机构，就是帮助企业去补那条比较弱的腿，既要创造强大的产品价值，也要创造强大的品牌价值，让产品成为消费者的首选、优选，让品牌成为消费者心智中数一数二的存在。

（本文根据陈向航老师课程录音整理）