定位理论，由艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代提出。定位理论的核心原理是“第一法则”，要求企业必须在顾客心智中区别于竞争对手并成为某领域的第一，从而赢得竞争，获得更大的市场份额。这是定位理论中最核心、最基础和最早的概念和观点，正是这个概念和观点奠定了定位理论的基础，以至于人们把这种视心智为终极战场、推动品牌在心智战争中取得主导地位的理论称为定位理论。定位理论诞生于美国特定的历史背景和商业发展阶段，为了适应不断发展的市场环境和其他不同于美国的市场特性，定位理论不断在优化升级，整体上已经经历了三大发展阶段：

定位理论1.0阶段

这个阶段的定位理论本质上仍属于品牌传播范畴，定位理论颠覆了麦迪逊大道长期以来奉为金科玉律的各种广告策划理论，让“品牌形象论”和“广告创意论”走下神坛。定位理论提出“心智战场”的概念并主张品牌在消费者心智空间争夺有利的位置，从此品牌传播和广告创意有了更明确的目标，不再是停留在塑造形象和“广而告之”的阶段，而是要让品牌在消费者心智中变得“与众不同”且“优先被选择”。长期以来被广告人和营销界视为“黑匣子”的消费者大脑，在定位理论的阐述下，有了清晰的认知规律和运作原理，“心智空间”的概念帮助企业以更有效的视角进行品牌传播和市场活动。这个阶段的定位理论停留在“战术层面”，还没有上升到战略高度，虽然是一种全新的品牌营销理念，但通过定位理论产生的“成果”仍然依赖广告进行传播，这也是定位理论受到质疑和非议的原因，实际上，这仅仅是定位理论1.0阶段。

定位理论2.0阶段

在里斯和特劳特先生合作推广定位理论的过程中，这个全新的体系在不断的升级和优化，不断探索品牌在消费者心智空间实现“与众不同”的路径和方法，在提出“抢占特定概念和词汇”后，定位理论2.0提出了“配称”概念。“配称”概念的提出，推动定位理论向前跨越了一大步，从此，品牌不仅要在消费者的心智空间占据有利位置、实现与特定概念和词汇的强关联，还要确保所有与消费者接触的界面和影响消费体验的经营行为都要“与定位保持一致”。定位理论2.0不仅要求品牌传播要坚持聚焦一个“焦点”，还要调动企业经营资源聚焦这个“焦点”，形成了一个强大的战略重心和明确的经营目标，“配称”概念的提出，推动定位理论摆脱了“品牌传播”的战术范畴，正式上升到战略高度，从此，定位理论成为了“战略定位理论”。

新定位-定位理论3.0阶段

随着里斯和特劳特先生在咨询事业上“分道扬镳”，定位理论开始了新的进化和分化，全球掀起了学习定位理论的热潮，定位理论开始逐渐普及起来，但在指导企业进行定位实践的过程中也出现了一些新的挑战，其中最大的挑战就是“定位到底应该在消费者心智空间抢占什么？”特定概念和词汇的界定太模糊了，以至于很多在定位理论2.0指导下的定位专家开始走向另外一个极端，开始绞尽脑汁标新立异创造“新概念”和“新词汇”，一些生僻的、怪异的、难以理念的新名词新概念被用于“品牌定位”，导致企业浪费了大量广告费，却没有看到预期的定位效果。质疑定位理论的声音越来越多，这个创立于上世纪70年代的理论，在风靡全球之后第一次面临前所未有的考验。美国定位大师里斯先生在这样的背景下，再一次升级定位理论，将定位理论划分为“旧定位”和“新定位”，并强调：旧定位抢占一个概念和词汇，新定位开创并主导一个品类！新定位指出，消费者用品类思考，用品牌表达，当消费者产生消费需求时，首先想到的不是品牌，而是品类。如同大自然有物种，品类是商业界的物种，在消费者心智空间不断进化和分化，形成一个个的细分品类，对这些细分品类主导权的“抢占”才是品牌要实现的关键价值。里斯先生为定位理论注入了全新的思想，由“品类进化论”到“品类战略”，再到“新定位”理论的升级迭代，那些困扰“旧定位”的难题终于得以化解，从此，定位理论发展到了3.0阶段即新定位理论阶段。深蓝定位在这样的大背景下应运而生，成为里斯新定位思想实践者，致力于用新定位咨询体系助力中国企业决胜品类之战！